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广告学概论 第四章 广告基本理论 一、“usp理论” ＃ 广告陈述主张 独一无二 强有力（打动受众、吸引新的顾客） ＃ 罗瑟.瑞夫斯（Rosser Reeves）“USP”理论 (Unique Selling Proposition) （Ted Bates）“达彼思” 1961 《广告的真相》＃ 罗瑟·瑞夫斯为MM糖果所做的广告承诺“只溶在口，不溶在手”，是他最著名的UPS之一。　　1954年的一天，MM糖果公司的总经理约翰·麦克那马拉(John Mac Namara)来到罗瑟·瑞夫斯的办公室。约翰认为自己的广告不成功，他需要瑞夫斯为其提供一个能够被消费者接受的创意。双方经过10分钟的谈话之后，瑞夫斯自认为，从这个产品自身之中，他已找出了客户需要的构想。当时，马氏巧克力是美国唯一用糖衣包着的巧克力糖果。构思就建立在这一点上，完全不用再另外搜求构想。瑞夫斯说，这一关通过以后，剩下的难题就是广告创作人员如何利用这个构想并把它放入一个广告中。于是，他在这个案例中，他把两只手放在银幕上，并且说：“哪一只手里有马氏巧克力?不是这只脏手，而是这只手。因为马氏巧克力只溶在口不溶在手”。 玛氏巧克力“只溶在口，不溶在手”篇 2、差异性发想方向 性能、功能 技术、品质 外形、包装 价格、销售 工艺、环境 观念主张 特点 二、品牌形象理论 大卫.奥格威（David Ogilvy） 1949 “奥美” 1、产品与品牌的关系 2、品牌形象的构成要件： 外部特征：品牌名、 CI、包装、价格、代言形象——知名度 内在品质：质量、功能、技术、服务、市场、创新、受众忠诚度、社会美誉度 精神价值：历史、文化、公益——整体美誉度 3、品牌形象策略的要点： 广告目标——塑造品牌形象 品牌总体性格更重要 每一广告——品牌长期投资 品牌形象是对产品的第二次投资——（个性）附加值 集中宣传和维护 【上帝、彩票、盲乐师】常在广场演奏手风琴的盲乐师轻易穿过交错的街道来到咖啡馆。他对咖啡的熟悉超出我的想像。邻桌一位好厅的客人向侍者打探盲乐师的来历27岁那年随马戏团游走各地的他，?同往常一样在表演走钢索前没有忘了向上帝祝祷告在众人的注目下才跨出一步他便从钢索上落下?……]待者转头看着盲乐师，压低声音[就这样失明了！]?侍者突然拿起一份晨报，快步朝盲乐师走去。盲乐师从呢绒帽中取出几张彩票给侍者，?侍者翻开晨报熟练的为他兑起奖来。?经过一阵小声交谈盲乐师慎重的收起彩票露出笑容，侍者为他披上大衣点了根烟给他。?没多久后他拿起手风琴奏起快板的布雷舞曲孜孜地步出咖啡馆。和进来时一样没有碰撞到任何桌椅。?侍者来到好奇的客人桌前，?继续未完的话题?那次意外后他开始买彩票，?而且一买就是三十年。?三十年来他未曾中过一张彩票，?今天也不例外。但他始终乐观?因为他总说上帝欠我一次 三、 广告与品牌资产 基本概念 品牌： 美国市场营销协会：品牌是一种名称、术语、标记、符合或设计，或者是他们的组合运用，借此和其他竞争对手的产品和服务区别开来。 菲利普.科特勒：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。 大卫·奥格威（1955）：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的体验而有所界定。 戴维·阿克(David A.Aaker)：品牌是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通。品牌是一个全方位的架构，牵涉消费者与品牌的方方面面，品牌更多的被视为一种体验，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和，若不能与消费者结成亲密关系，产品就从根本上丧失了被成为品牌的资格。 约翰.菲利普.琼斯：能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值产品。 品牌资产（Brand Equity）: 戴维·阿克(David A.Aaker) :“品牌资产是指一组与一品牌的名称和标识相联系的一系列资产(或负债),它可以增加(或减少)产品或服务给公司或顾客提供的价值”。 要素：品牌知名度(Brand Awareness)、品牌忠诚(Brand Loyalty)、感知质量(Perceived Quality)、品牌联想(Brand Associations)和其他品牌专有资产(Other Proprietary Brand Assets)  (1)品牌知名度：品牌知名度是指潜在购买者认知或回想起某品牌是某类产品的能力,它反映品牌呈现在消费者头脑中的强度。是消费者对一个品牌的记忆程度。 品牌