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第四章 企业使命与战略目标 企业使命 环境、战略、能力的匹配 战略目标 企业面临生命周期的挑战 不同类型企业的平均寿命一览： 《财富》全球500强 40——50岁 跨国公司 11——12岁 中国集团公司 7——8岁 中国中小企业、民营企业 3——4岁 为什么要建立企业使命? 使企业经营有方向，引导战略管理过程 对资源分配产生影响 使企业员工产生共同的使命感和方向感 使企业形象更加具有吸引力，赢得各利益相关者的支持 松下公司使命 作为工业组织的一个成员，努力改善和提高人们的社会生活水平，要使家用电器像“自来水”那样廉价和充足。 Apple Computer苹果电脑公司使命 苹果公司致力于为全球140多个国家的学生、教育工作者、设计人员、科学家、工程师、商务人士和消费者提供最先进的个人计算机产品和支持。 Avon Products,Inc.雅芳公司使命 成为一家最了解女性需要、为全球女性提供一流的产品以及服务、并满足她们自我成就感的公司。简言之，成为一家比女人更了解女人的公司。 各元素之间关系 企业使命的内容 企业哲学：企业为其经营活动方式所确立的价值观、态度、信念和行为准则，是企业在社会活动及经营过程中起何种作用,或如何起这种作用的一个抽象反映。 企业宗旨：企业现在和将来应从事什么样的事业活动，以及应成为什么性质的企业或组织类型。 麦当劳 Q、S、C、V 质量、服务、清洁、物有所值  IBM 尊重人、服务、卓越 怎样编写企业使命报告书 使命报告书的一般要点 用户：公司的用户是谁？ 产品或服务：公司主要产品或服务项目是什么？ 市场：公司在哪些地域参与竞争？ 技术：公司的基本技术和优势是什么？ 生存、发展与盈利：公司是否努力实现业务的增长和良好的财务状况？ 经营哲学：公司基本价值观、信念和道德倾向是什么？ 公众形象：公司是否对社会、社区和环境负责？ 员工：公司是否视员工为宝贵的资产？ 表述要诀 表述应以“需求导向”而不是“产品导向”. 表述范围既不能太宽也不能太窄 一首歌谣——不要给我东西 不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。 不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲。 不要给我家具，我要的是舒适、美观和方便。 不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。 ………… 请，不要给我东西。 4.2 环境、战略、能力的匹配 战略目标——企业在一定的时期内，执行其使命时所预期达到的成果。 长期的战略目标实现期限通常超出企业一个现行的会计年度。 战略目标的制定原则 关键性原则 可行性原则 定量化原则 一致性原则 激励性原则 稳定性原则 制定战略目标的方法 目标管理（Management By Objectives，MBO） 产生于20世纪50年代 标杆瞄准 (Benchmarking) 产生于20世纪70年代末80年代初 滚动计划法 * * 企业使命是区别于一个企业与其他类似企业的持久的目的陈述。企业使命确定了企业经营的产品种类和市场范围，阐明了企业的基本性质和存在理由，说明其宗旨、经营哲学、信念、原则等。使命揭示了自身的长期发展愿景，为企业战略目标的制定提供依据。 企业使命 企业在社会进步和社会、经济发展中所应担当的角色和责任。 使命（Mission） 目标(Goal) 具体目标(Objective) 行为/任务(Actions/tasks) 控制(Control) 奖励(Rewards) 经营哲学的重点是核心价值观 经营哲学是通过企业对外部环境和内部关系的认识体现出来的 董事会 管理阶层 股东 雇员 内部要求者 企业使命 顾客 供应商 竞争者 政府 当地社区 普通公众 外部要求者 决定企业使命的因素 组织娱乐休闲活动 提供娱乐场所 迪斯尼公司 提供能源 出售石油和天然气 埃克森公司 提供信息沟通工具 生产电话设备 美国电话电报公司 创造魅力和美丽 生产女士化妆品 玛丽化妆品公司 “需求导向”表述 “产品导向”表述 公 司 提供文化娱乐服务 制作影片（太窄） 电影公司 提供信息记录手段 提供信息传递服务（太宽） 制笔公司 合适的表述 不适宜的表述 公　司 亚洲电话电报公司： 向世界各地的商界、个人以及政府机构提供网络设备、计算机系统等通讯产品及服务的全球性公司。公司在全球信息传递及管理方面拥有的单一和综合能力。公司信仰“科技以人为本，服