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方正杯08-09年度暨第七届中国杰出营销奖耐用消费品类决赛 际恒公关顾问机构的案例《“屏”定天下“硬”势而生--LG IPS硬屏营销案例》。 傅志昱：大家好，这个市场竞争格局很稳定，可是去年下半年中国市场变化开始分道扬镳了，这是市场占有额度的对比图，上面的是我们的际恒公关。作为后台厂商不面对最终用户，但要有效的影响产业链的最终端。IPS用屏这是一些它的优势，最大的麻烦是电视消费者不关心这些东西，也听不懂，他关心的是电视机整体品牌。还有一个非常可怕的现象是，电视机消费者走到终端卖场有7成受销售员的影响。还有一个对比讲，在中国电视机市场概念太多了，此起彼伏，真真假假。而我们的任务又非常艰巨。根据调查，消费者选购流程里，后台基本不显现，而我们要让它决策流程里有一个选购类型过程，同时还要确定IPS硬屏是好。我们所有推广要有一个很好的技术。 这是我们的策略，“买液晶，摸一下”。不要小看动作，一个动作符号传播力诱惑力是不可小看的。这个动作的插入是选购电视流程的一个插入，代表着在识别这是什么屏，这个动作很重要。再往下，不管是听说的还是看到了旁边的人摸一下。我需要的就是这个提问，最重要的是识别屏，硬屏是最好的。最重要的是这个动作的被公众接受，彻底颠覆了长期人们习惯的电视机采购流程。为什么有这些动作？它暗示了太多的东西，就是我选购的时候要识别是什么屏，推广结果已经指向了硬屏是好的。我们要动用很多手段了，这是媒体上的传播，在终端卖场通过合作厂商，一定要可行，再有卖场的暗示都有赖与合作厂商的合作。还有一些对比产品。当然作为我们老本行，这些新闻话题肯定要做的。这里还有一个问题，用户问为什么，但有些用户不一定满足简单的回答。如果不停地问为什么，你必须有专业的回答，正本清源。所以我们找了专业机构做出评测，这些结果我们会发布，包括了我们的下游厂商的支持。所有这些东西都可以放到网上去，对我们来说互联网是非常庞大的知识库，我们必须在那里放最正式的知识。当然也会解决一些不利于硬屏的谬论，我们不要怕专业。还有这些人获得这些知识，意味着他愿意表述，告诉身边的人这些知识。 整个案例结构上讲就是这些事情，看看推广效果，这都是第三方的数据，这个图不讲了，下一个是IPS硬屏认知度的提升，这是标识的认知度提升，47到74。绿色的是硬屏好的、说出硬屏好的，黄色的是觉得硬屏好但说错了为什么。这是采购的关注点，品牌价格我们不能跟它比，可以看到液晶面板的品牌和技术在第三位。最后说一下在我心目中理想的营销案例是什么。对于消费者来讲，没有人认为中间插入选择一个硬屏有多少突出的作用，他觉得非常自然，买一个硬屏就“摸一下”看看到底怎么了。第二让我们很自豪的是，我们这个案例成为际恒公关向全球国家推广的案例，难道其他国家没有想到么？就是没有想到。第三我们的竞争对手感受到压力了，他们开始去运作各种各样的东西，当然不能再是“摸一下”，但他们的动作我们感受到了。第三产业链话语权发生了微妙的变化，谁掌握消费者的心这就有更大的话语权。 陈一枬：我不知道摸一下背后有什么卖点，有什么对消费者的利益点，如果有是什么？第二你说的这个结果，显示销量很好，然后知名度也有，但销量跟知名度之外，有什么证明销量上升跟你们这个策略有关系的。 傅志昱：产品差异化这是有的，为什么要摸一下呢？这是所有人都会问的，所有消费者是不去主动获得专业知识的，而我们造就了他主动询问的过程，不管是媒体还是导购员都有机会回答这个问题。就是我作为后台厂商，消费者不关注的知识如何布置给他，显然是有问题的，这个动作告诉他可以主动的去获取。这个动作我最希望得到的是消费者为什么摸一下，这个事实也是这样达成的。 所有的其他变量都是静态的，这确实，在我们行业里经常说你的推广手段到底量化结果告诉我，我做不到，但这个案例做的到，所有都是静态的，包括价格、有没有新产品、渠道。 陈一枬：你们说不出来究竟你们的技术有什么特点？ 傅志昱：我列了非常多的特点，我们认为是对消费者有利益的，但直接讲讲不出来，通过这样都可以讲了。而且有大部分人讲出了硬屏的好处，而且这是他主动获取的。 际恒公关：实际上我们消费者希望购买的时候可以辨认出什么是硬屏和软屏，辨认的手段最方便的就是摸一下，这个过程非常容易体现二者产品差异的，这就是我们希望消费者知道的。 吴冠之：我问一下硬和软国家有标准么？没有，那差到哪去了呢？细分过程中，你们做了营销努力对终端去做的，但不传递硬、软的概念。 际恒公关：我们所宣传的硬屏首先是一个零部件，接下来它是一种技术，针对大部分消费者不太熟悉技术的理解是需要过程的，我们针对消费者让他有一个印象，设备面板要注意，特别是买电视的时候，及其重要的部件要引起注意。这是我们接近的方向，其次首先要掌握摸一下的重要性，然后有一个导购员阐述一下技术优势。 吴冠之：这个有没有国家性的