东阿阿胶河南市场成功推广案例.docVIP

再图中原 东阿阿胶战“李鬼” 反攻终端 公益利刃得“民心” 400万投入3200万回报，东阿阿胶智取中原 河南，作为中原第一大省，将近一个亿的人口，西守关中，北据燕赵，下扼荆鄂，自然是内陆保健品市场的必争之地，自史氏喊出送礼送脑白金的“不朽”口号后，对于中国消费者，尤其是地处中原，礼仪之邦的发源地河南来说，老百姓逢年过节，访亲拜友，提包装裱华丽的保健品，既益身心，又有面子的人心之举啊，这是史氏善于体察“民心”的聪明之处，这也是自太阳神，三株口服液，沈阳飞龙等史前保健品巨头轰然倒下后留下的真空时代，在门缝中塞满神奇疗效，包治百病的时代已经过去后，保健品这一本已声名狼藉的可有可无之物如今在史氏的手中摇身一变，成为礼仪之邦君子好客之道的座上宾，自此，电视上那些个送礼只送XXX，穿着夏威夷草裙的老头老太一喊就喊了近十年，中国保健品市场的后期之秀们恍然大悟，紧随巨人而行，于是电视广告终立马涌现无数个送礼只送XXX，还依葫芦画瓢，连喊三遍，只喊得一二线城市里的“上帝”们蠢蠢欲吐…… 对于消费者来说，无知的是我们 灯火文化曾以为，这年头，还有人提着脑白金上门那真是%#￥·*，然而，接受东阿阿胶补血膏项目的我们，这才发现我们是中国这口古井下的一只巨大的青蛙啊！而且还是只看天的青蛙，一二线市场难觅踪迹的脑白金居然在河南的三线及乡镇市场，依然大行其道，当那蓝晃晃的脑白金盒从行人手中自豪的拎来拎去时，我们不得不扶正镜框，明查秋毫般的对河南这一陌生的保健品市场展开体无完肤的市场调查，以弥补我们的近视！ 对于东阿阿胶，我们曾以为消费者和我们一样“有文化” ，什么本草纲目曰“阿胶，出东阿，故名阿胶”，什么慈禧生下同治，产后补血即用东阿贡品阿胶等等，电视上的广告应该不少，一圈问卷下来，结果让人三枪拍岸-惊奇啊！ 几十个孕妇对于阿胶的认知，颠覆了我们的幻想，他们99%的人知道是阿胶是补血产品，这是毫无悬念的，但当我们曾试图更进一步的挖掘其对东阿品牌的认知时，结果让人大失所望，不知道！ 群雄割据现“李鬼” 终于，在一次无选择性的进行普罗访谈时，“李鬼”出现了，消费者一致认为，只要叫阿胶的都是东阿阿胶，譬如“阿胶补血颗粒，阿胶枣，阿胶蜂蜜，阿胶XX等等，我们方才醒悟，东阿以前的广告诉求，落地之后为他人作了嫁衣，阿胶两字，这一品类的代名词俨然成了补血的品牌名，这是我们始料未及的，这也是灯火文化与东阿阿胶合作前的故事了， 东阿县的阿胶产品，最大的核心竞争力并不是掌握了上游的驴皮资源，也并不是健全的销售网络，而是“历史”，譬如本草纲目的字迹凿凿，譬如阿胶县令进贡慈禧，譬如得天独厚的阿胶井水，譬如唐朝诗人说杨贵妃“暗服阿胶不肯道！”如此等等，都是有确凿的文字记录的，为此，东阿阿胶的正品身份确是不容置疑的。 如何让消费者充分认知此阿胶非彼阿胶的重担，自然落在我们头上。 对于终端竞品的调查，2007的河南市场上依旧是那些江河日下的没落品牌，譬如红桃K，譬如朴雪口服液，这些产品的定位上至60岁老太太，下至十几岁小姑娘，范围宽广， 而灯火此次负责推广的“阿胶补血膏，则定位于孕产妇补血这一细分市场”，目前看到的此类定位唯有河南本土的保健品品牌“保灵孕宝”，这与我们当初想象的较为一致。从经销商对于各竞品的出货量来看，保灵孕宝，与太太口服液分别占据魁首与探花的位置，太太口服液的定位是感性诉求养颜为主，保灵孕保走功效诉求产后补血路线，我们不难看出，消费者对于孕产后补血的需求大于平时日常生活中为了追求漂亮，肤色好而进行的补血行为，这一调查结果显示，我们的定位策略是没有问题的。 终端壁垒，强攻还是智取？ 当调查进一步深入时，问题就接二连三扑面而来，头等大事即是，孕产妇这一特殊群体针对产后补血，尤其相信医师指导，绝对不会随意选择药店，胡乱购些补血之类的OTC，但河南医院医生必须使用招标类药品，在电子处方日益普遍的郑州，如果不是招标类药品，很难在医院形成销售．目前阿胶补血膏的短板是，前期错过了医院投标，短期无法进入， 之后，通过对孕产妇的座谈得知，医院药品价格过高，为了实惠，他们中大部分人，愿意拿医生的处方，或医生的指导，到药店购药，因此，医院附近的药店将是我们重点中的重点．但必须做足妇产科医生的公关! 最后，稍稍安慰下我们拨凉拨凉的心的讯息是，河南孕妇在怀孕十月期内，必须参加医院组织的妇幼保健课程，且多达十次之多，这就为我们的物料传播与主讲医生的公关提供了新的渠道．医院的保健医生讲解孕妇的产前产后的注意事项．补血膏可运用此环境诉求孕妇的功能性缺血．