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第四章 广告定位
广告定位概念及其理论发展 广告定位方法及策略 广告定位应注意的问题 第一节 广告定位概念及其理论发展 一、广告定位的概念 为了实现广告目标,广告主根据消费者的需求 和竞争产品的特点,确定广告所要宣传的商品(包括服务或企业)的某种特点,使该商品在消费者心目中占据位置。 广告主题=商品特性+消费者需要+竞争产品的特点 站在消费者的角度进行广告定位 长虹强调长虹背投精显王2.5万小时的寿命,160度宽视角,高亮度 康佳卖其液晶显示技术 TCL突出超薄卖点 厦华:固守其数字高清晰度 海尔空调:首创健康环绕立体送风 科龙空调:宁静无噪音 格兰仕空调:不锈钢外壳 TCL空调:竖式送风 美的空调:制冷制热功能强 ★ 定位的角度? ★ 如果站在消费者的角度该如何描述这些定位? 三、定位理论的发展 1、20世纪70年代以前:“从里向外”考虑广告定位问题 ①20世纪50年代:产品观念向推销观转变 罗瑟·瑞夫斯的“USP——独特的销售说辞” 达彼思广告公司(WPP的分公司;奥美, 智威.汤逊,电扬) Omnicom(宏盟;DDB,DDBO,扬.罗必凯) ②20世纪60—70年代:推销观念向市场营销观念转变 “形象至上” CIS理论大规模发展 每一广告都是对品牌印象的长期投资 ---------大卫.奥格威(David Ogilvy) “形象时代的建筑师” 2、20世纪70年代以后:从“从外向里”考虑广告定位 ①艾·里斯和杰·特劳斯的定位思想 “广告已进入了一个以定位策略为主的时代,去发明或发现了不起的事物并不够,甚至不需要。你一定要进入潜在顾客的心智,作为首要之图”。 商品差异、企业差异 消费心理差异 从里向外 从外向里 艾·里斯和杰·特劳斯于20世纪70年代首次提出 定位 ★ 研究潜在顾客心理是广告定位的出发点 ★ 有悖于消费者心理的广告定位是失败的定位 例一:施乐公司扩大名称广告 “专业生产复印机 ” “激光显影” 例二:莎碧娜航空公司广告 服务好、饮食美 在美丽的比利时境内,有五个阿姆斯特丹 ②系统形象广告定位 20世纪90年代;奥格威“形象理论”的进一步发展 功能定位、质量定位、价格定位、服务定位、加工工艺定位等。例:感冒药、乐百氏、王老吉、宝洁 、陈世家醋 第二节 广告定位方式 一、从产品的属性来看,定位方式有: 例二:金羚洗衣机广告 2、第二层次为产品的特殊功能 例一:宝洁的系列洗发水 海飞丝——去头屑 潘 婷——营养头发 飘 柔——柔顺头发 润 研——黑发(已退出市场) 沙 萱----护发 例二:TCL美之声无绳电话的广告定位 “方便谁都做得到,声音清晰更重要” 例三:“防晒”系列广告 3、第三层次为产品的附加功能 人们赋予产品的某种理念、某种感情,属于心理定位的范畴 (攻心策略) 例一:麦氏咖啡----好东西要与好朋友分享 例二:山叶钢琴------学琴的孩子不会变坏 例三:戴比尔斯钻石--------钻石恒久远,一颗永流传 例四:耐克---------just do it 例五:红旗轿车的“坐红旗车,走中国路” 非常可乐的“非常可乐,中国人自己的可乐”奥妮洗发水的“黑头发,中国货” (二)品质定位--------广告中强调产品的品质 例一:万宝路香烟定位为优质、粗犷的香烟 例二:西门子公司:“谁能提供最好的产品,谁就可以站在最高点。” 例三: M&M巧克力的广告------只溶在口,不溶在手(伯恩巴克 ) 例四:西铁成的广告定位 1979年:西铁城领导钟表新潮流,石英技术誉满全球; 1986年:精美耐用,全球推崇; 1987年:质高款新寰宇颂,国际名表西铁城 威廉.伯恩巴克简介 伯恩巴克是著名广告公司DDB (恒美)的创始人之一;伯恩巴克一生坚持不为香烟做广告。 创作特点:小制作,大效果。主要作品: 德国大众甲
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