凯勒战略品牌管理6.pptVIP

第6章: 整合营销传播创建品牌资产 凯文·莱恩·凯勒 达特茅斯大学塔克商学院 内容提要 营销传播 是公司就自己出售的品牌，直接或是间接告诉、说服并提醒消费者的手段。 媒体新环境 对于消费者而言，诸如电视、广播、杂志和报纸等传统广告媒体，正在逐渐失去掌控力。 营销者在2005年注入180亿美元的网络广告费用，并且网络广告费用飙升了，而电视广告仅保持持平的状态。 营销传播效果的简单测试方法 传播的信息处理模型 展示 注意 理解 反应 意向 行为 营销传播的选择 广告 促销 事件营销和赞助 公关和宣传 人员推销 广告 广告被认为是建立强有力的、偏好的和独特品牌联想的有效手段 其争议性在于广告的具体效应往往很难量化和预测 然而，一些使用不同方法的研究显示，广告在影响品牌销售方面确实具有相当的威力 理想的广告活动 一个理想的广告活动必须保证: 在恰当的时间和恰当的地点，向恰当的消费者传递恰当的信息。 广告的创新策略是消费者注意并关注广告，但不能忽略广告打算传递的信息。 广告正确地反应了消费者对产品和品牌的理解水平。 广告按照合人心意的可传递的差异点和共同点给品牌正确地定位。 广告促使消费者考虑购买该品牌。 广告能创造强大的品牌联想，并在消费者考虑购买时发挥效用。 广告的种类 电视 广播 出版物 直接反应 互动: 网络, 在线广告 移动营销 地点: 广告牌; 电影, 航空, 休息室; 植入式广告; 促销点 促销 促销是指向消费者提供短期刺激，以鼓励他们尝试和使用某种产品或服务。 营销者可以可以将促销针对中间商也可以针对最终用户。 对消费者促销 对消费者的促销意在改变消费者购买产品的品牌选择、数量及时间等。 对中间商促销 对中间商促销通常是给零售商、分销商以及其他中间商成员以经济上的刺激或折扣，要求其存储、展示自己的产品或者采用有利于产品促销的其他方法。 事件营销与赞助 事件营销是指公开赞助与体育、艺术、娱乐或公共事业有关的事件或活动。 事件赞助为营销者提供了又一种与消费者沟通的方式。参与某些活动，使厂家融入消费者生活中特殊而个性化的时刻，这样，与目标客户的联系就会更深入、更广泛。 公共关系与宣传 公共关系与宣传是指用来促进或保护公司形象及其产品的活动方案。 蜂鸣营销 有时，当一个产品进入市场时，虽然没有轰轰烈烈的宣传，但是获得了强有力的顾客基础。 人员推销 人员推销是指以销售为目的、面对面地为一个或一个以上的购买者进行交流的方式。 取得好销售量的关键 对培训的再思考 全员参与 从最高层做起 改革驱动力 建立电子化联系 与客户交流 整合营销传播 (IMC) 品牌的“声音” 通过整合营销传播与顾客建立对话和关系 使营销者通过提醒、说服或是提供刺激的方式直接或间接的唤醒消费者 有助于通过创建品牌记忆和联系强有力的、令人心爱的或是独特情境的方式建立品牌资产 制定整合营销传播方案 整合传播选择 整合所有可能的传播选择基于效用标准和成本考虑创建一个知识框架。 不同的传播选择有不同的优势并且能够完成不同的目标。 确定最优的组合 评估整合营销传播方案 覆盖率: 与采用的每个传播方案能够达到的观众比例以及各种传播方案之间存在多少重和部分？ 成本: 人均消费成本是多少? 评估整合营销传播方案 (续) 贡献率: 某些品牌资产的“主要效果” 增强品牌感知的深度和广度 改善品牌联想的强度、可爱性和独特性 一致性: 指不同传播方案传递相同信息的程度 评估整合营销传播方案 (续) 互补性: 指不同传播方案强调差异性联想及连接的程度。 通用性: 指营销传播方案对不同顾客群体的有效性程度 不同的传播历史 不同的营销细分 整合营销传播方案大纲 具有分析性: 利用消费者行为和管理决策的框架制定合理的传播方案 保护好奇心: 通过各种形式更好地了解消费者，时刻想着如果为消费者创造附加价值 主题单一: 广告信息聚焦于目标市场 (寓丰富于简单) 整合: 强调信息的一致性，在所有传播手段和媒介中始终出现相同的暗示 整合营销传播方案大纲(续) 具有创造性: 用独特的方式表达信息，使用不同的促销方法和媒介，创造强有力的、偏好的和独特的品牌联想 有观察力: 通过监控和追踪研究，保持跟踪竞争形式、消费者、渠道成员和员工 具有现实性: 要理解营销传播中的复杂性 具有耐心: 从长远的角度看待传播的有效性，建立和管理品牌资产 26 26 * * 现有的品牌知识 理想的品牌知识 传播方案 A 传播方案 C 传播方案 B 观众 整合营销传播中观众传播方案的重叠 注: 圆圈代表由不同的传播方案所获得的细分市场。阴影部分代表各种传播方案重叠的部分 26 29 29