3旅游消费动因.ppt

第二编 旅游消费心理 本篇共七章内容。要求学生掌握需要、动机、知觉、学习、态度、人格、社会群体等因素对旅游消费行为的影响以及旅游消费心理的发展趋势。 第三章 旅游消费动因 第一节 需要是旅游消费积极性的源泉 第二节 动机是推动旅游消费行为的直接动力 第三节 目标是引发旅游消费行为的重要诱因 补充资料：把木梳卖给和尚 问题：如果你参加某跨国公司的招薪而公司出了一道“十日之内为公司尽可能多地把木梳卖给和尚赚钱”的考题 ，你怎么办？ 有这样一则故事：某跨国公司高薪聘请营销人员，出了一道“十日之内为公司尽可能多地把木梳卖给和尚赚钱”的考题.大多应聘者作鸟兽散，仅剩A\B\C三人。 限期到，A君只卖出一把，据说还遭到寺内众僧责骂，幸亏一游僧动了恻隐之心才解囊买下。B君卖掉10把木梳。B君建议在寺庙的案前摆放木梳，目的是不让进香者蓬头垢面，亵渎神灵。C君自称卖已卖出1000把。C君向一盛名寺庙的方丈进言，让书法超群的方丈书写“积善”两字刻于木梳上，让善男信女“梳却三千烦恼丝，青灯黄卷绝尘缘”以显佛祖慈悲。方丈闻言大喜，此举一出盛名远，为求“慈悲梳”进山朝圣者踏破山门。 启 迪 从需求上讲，和尚自己是不需要梳子的，但是通过挖掘梳子的象征意义，结合和尚所处的环境，聪明的商人仍然把梳子推销给了和尚：通过把梳子塑造成寺庙的小礼品，赋予其“吉祥梳”、“幸运梳”、“平安梳”的美名，把梳子卖给渴求吉祥、幸运、平安的游客和上香的人（名义上是赠送），满足了游客和上香人的心理需求，和尚的梳子销路大增，寺庙的美誉度也提高了不少，从而形成良好的销售循环。 上面的故事是创造需求的典型案例，而创造需求，关键是要有用户认可的卖点。 第一节 需要是旅游消费积极性的源泉 ★ 一、需要的基本原理 ★ 二、需要层次论 ★ 三、旅游是生活多样化的源泉 一、需要的基本原理 1.何谓需要？ 3.需要的特征 （1）对象性 （2）社会性 （3）周期性 （4）差异性 （5）发展性 4.需要的作用 （1）需要是个体行为的积极源泉 （2）需要是个体认识过程的内部动力 （3）需要在个性中起重要作用，是个性倾向性的基础 5.需要的分类 （1）根据需要的起源分类： 生理性需要、社会性需要 （2）根据需要的对象分类： 物质需要、精神需要 精神需要是指认知需要、审美需要、交往需要、道德需要和创造需要等，它是人类特有的需要。 二、需要层次理论 马斯洛的五大层次需要理论 生理需要（吃、喝、住、行等） 安全需要（免受威胁和伤害） 社交需要（与人交往、归属感） 尊重需要（受人尊重、被认可） 自我实现需要（发挥潜能实现抱负） 二、需要层次理论 马斯洛的主要观点 只有尚未满足的需要才能够影响人的行为，已满足的需要不能起激励作用 只有当低层次的需要得到满足后，才会产生一个更高层次的需要。 人的行为是由主导需要决定的。 低级需要（生理、安全）可以通过外部条件得到满足，高级需要（社交、尊重、自我实现）是从内部使人得到满足，而且越是得到满足，越有激励作用。 需要层次理论的局限性 层次划分过于简单，没有考虑职业、家庭背景、成长经历对人的需求的影响 人的需求顺序相当复杂，不会出现如此明显的层次阶梯。 缺乏实证基础。 三、旅游是生活多样化的源泉 1.单一性需要 人们总是寻求平衡、和谐、相同、没有冲突和可预见性，即人们的需要是单一性需求。旅游者总是选择可预见的服务，避免不愉快的事件和风险。如：选择著名景点，入住知名度高的饭店，出行选择飞机。 2.复杂性需要 复杂性需要是指人们对新奇、出乎意料、变化和不可预见性事物的向往和追求。即旅游者愿意游览他以前从没去过的地方，愿意光顾不知名的旅店等。 3.单一性和复杂性的平衡 一个人在自己的生活中需要单一性和复杂性的平衡。 补充资料： WTTC发布2002年世界旅游业报告 世界旅行与旅游理事会(WTTC)对2002年世界旅游业的业绩发布报告称，去年全球旅游业直接收入12115亿美元，占同年全球GDP的3.7%，总收入35414亿美元，占同年全球GDP的10.0%，与去年同期相比基本持平，2003年全球旅游业略有增长，但增速趋缓。这一报告是由WTTC委托牛津经济预测机构根据旅游卫星账户(Tourism Satellite Account ）的编制框架研究得出的。2002年末的数据显示旅游业形势与先前的预测比较接近，2002年旅游业整体发展速度减缓，旅游需求一方面受到“9·11”事件的打击，另一方面旅游消费受世界经济衰退的影响。不过第四季度的走势比“9·