新希望酸牛奶上市计划.ppt

 五、推广策略 进入长春、吉林、沈阳、哈尔滨、大庆的酸牛奶中、高端市场利用产品的独特功能性及强势的售点运做占有目标市场20%的市场额。 战略目标： 战术目标：诉求功能性——“什么是真正的好酸奶”，打击乳酸饮料， 迅速抢占蒙牛、光明、伊利、的市场份额。  产品包装： 包装形式1：塑料杯 包装容量：125ML/杯 包装形式2：新鲜屋 包装容量：250ML/盒 产品定位：天然、营养、美味最具时代感的、亲切的酸奶产品。 产品说明：新希望酸牛奶选用高品质生态牛奶；好 奶+好工艺， 特别添加新鲜水果果酱，无论香浓幼滑还是清新爽口，都是你自己喜欢的味道。 目标消费者：1、30~45岁的妈妈 2、10~20岁的青少年 （偏重女性）  电视媒体受众分析 吉视都市频道：吉视都市频道全面覆盖全省各地，收视人口已超过1500万人，每天播出长度为16个小时以上。其中自办节目超过120分钟。该频道从百姓生活的视角，报道经济消息，医疗保健、流行时尚、股市动态行情并成为吉林电视 精品倍出且收视率直线攀升的特色频道。 长春新闻综合频道：新闻综合频道现已占据长春地区41%的市场份额，是长春电视台所有频道中开播时间最长的一套节目，其覆盖面达至长春地区及本省部分地区和黑龙江的部分地区，在长春市覆盖率高达99%。 吉林影视频道：吉林影视频道是集电影、电视剧为一体的专业影视频道，覆盖面积遍及全省。收视率、到达率较高。 吉林文体频道：吉林文体频道的观众主体为中青年，高学历，中高收入的群体，符合旗舰产品的目标消费群体。覆盖面积遍及全省。 * * * 长春新希望旗舰品牌酸牛奶产品上市计划 市场部 2004年2月 目 录 一、产品背景情况介绍 二、产品竞争环境分析 三、重要的消费者信息 四、机会分析 五、推广策略 六、产品策略 七、价格策略 八、渠道策略 九、宣传及 十、促销策略 十一、费用预算 十二、上市排期 一、产品背景情况介绍 酸奶是未来乳品市场最具发展潜力的细分市场，东北市场伊利、蒙牛、辉山乳业凭借强大的品牌优势牢牢占领着高端酸奶市场，而长春市场本地乳业金财、广泽品牌依靠固定的消费群体及地域优势占领着中低端酸奶市场。 本公司新示范品牌运做时间短、投入有限、认知度较低，杯酸产品线采用中低档定位，竞争手段主要以价格竞争为主，导致现有的酸奶产品毛利率较低，近期推出高档果粒酸奶，以促销活动为主要推广手段，但效果并不明显。 长春新希望乳业需要利用旗舰品牌优势，推广高端独特的果酱酸奶产品，带动整个酸奶产品线，提高产品毛利率带动现有的新示范品牌。 二、产品竞争环境分析 1、目标市场杯酸制品主要品牌占有率比较 我们的竞争对手：伊利、蒙牛、辉山、光明。 2、主要包装占有比率 A、目标市场主要包装形式为黑白膜袋装和塑料杯。 3、各目标市场目前“新示范”品牌杯装酸奶销量（吨/月） 三、重要的消费者信息(根据总部提供信息） (针对乳酸饮料消费者） 1、Who 年龄倾向于12-24岁，另有一部分为30-35岁 倾向于女性 无收入的学生较多（32%），家庭收入中等偏上 多为学生、公司职员 中等以上文化程度 大多数每次购买1-2包 品牌忠诚度中等 口渴时饮用较多，很多饮用者也在肚子饿时喝它 2、What -产品利益 酸奶独特的口味和质地 天然果酱带来的水果美味 -功能利益 酸奶的营养价值 带来口味上的享受 提供多种选择 -情感利益 清新、时尚、放松、休闲 适合不同的心情，打发无聊时间 -个性表达 体现多样的青春个性 3、How 消费者在购买它时考虑最多的是其产品的内在品质，如卫生安全、口味和营养成分，而对于外在形式，如促销活动、广告、容量规格等外在形式方面不太在意。 4、Why 5、Where 6、When 饮用的季节性 四、市场机会 4.1 行业机会分析 市场上对于乳酸