直销产业分析和策略比较分析之个案研究.ppt

直销产业分析及策略比较分析之个案研究 报告人： 游淑慧 中华民国94年4月14日 产业分析 全球直销市场概览 (1988年~2002年) 产业分析 美国 产品种类 营业额(亿美元) 销售比例 1.家用产品 94.56 32% 2.个人用品 86.88 29.4% 3.服务/其它 45.51 15.4% 4.保健食品 45.21 15.3% 5.休闲/教育 23.35 7.9% 台湾 产品种类 销售额(百万元) 结构比 1.营养保健食品 19,538 37.58% 2.美容保养品 11,777 22.65% 3.衣着/饰品 4,560 8.77% 4.服务类商品 2,932 5.64% 5.清洁用品 2,158 4.15% 产业规模与成长 报备家数历年图表 产业规模与成长 营运家数历年图表 策略分析 楔子 经济学者在创造完全竞争市场 策略学者在创造独占市场 关于策略 策略的定位是一连串的活动 每个活动是不是有最好的搭配 关于Business Model,回答下列三个问题: 价值:带给顾客什么价值? 效率:来这里做比去其它地方做更好 特色:作业平台、核心资源是什么? 为什么这些人所做到的，是别人 无法做到的? 利润=营业额-成本 =(产业潜力X市场占有率) – (内部生产 成本+外部取得成本) =((产业潜力Xf(位置;竞争力)) – (内部 生产成本+外部取得成本) 产业结构─五力分析 供货商的议价力 ▓供货商除非掌握特殊原料或专利权，否则议价能力不高，加上大部 份较具规模的国际性直销公司皆有自己的研发团队及生产工厂，本 身具有相当的议价优势。 顾客议价力 ▓顾客较不易做齐头式的比较，倾向于较封闭的价格市场，除非直销 商本身愿意牺牲利润，否则顾客议价力不高。 新进入者的威胁 ▓缺乏强而有力的中、大型直销外商公司介入台湾市场，即使偶有所 闻，但因台湾的直销产业及从业人员已逐渐理性而成熟，所以新进 入者的威胁并不显著，呈现五五波。 产业结构─五力分析 替代品的威胁 ▓ 替代品的定义为可以取代功能及需求,由于规模较大的直销 公司稳固的人际网络，这一优势足以抵抗目前一些新兴 销售管道，此一部分依直销公司的状况而有所不同。 产业内的竞争 ▓由直销公司的规模及其所贩卖或实行的制度，决定谁是自己 的竞争者，现有业者间的竞争不可谓不激烈，目前已属独占 性竞争的态势，直销公司的生存门坎约在50名左右。 市场区隔分析 市场区隔分析 市场区隔分析 市场区隔分析 Kotler的九种价格-质量策略 顾客分析 市场区隔分析 ▓ 多层次传销（Multi-Level Marketing） ▓ 直销（Direct Selling） 顾客购买动机 ▓ 喜欢环保概念的产品 ▓ 优质产品、合理价格 ▓ 认同公司理念 顾客尚未满足的需求 ▓ 一次购足的观念及购物的方便性， 制度更具弹性。 ▓ 针对某些特殊需求，更具特色功能的产品是顾客希望再加强的地 方。 竞争对手分析 现有竞争对手 ▓ 台湾安丽公司 ▓ 如新公司台湾分公司 潜在竞争对手 ▓ 零售市场，特别是百货超市、便利商店及大卖场。 ▓ 邮购或于便利商店开架式宣传的电话、型录贩卖商品 系统及电视购物频道(例如：东森购物频道)。 机会及其策略涵义 直销产业的成熟化带动市场的成长空间 ▓许多国家及地区，对直/传销已有完善的管理办法，而且也透过直/ 传销公司的努力，建立了正面良好的形象，即使在面临百业不景气 时，直销业仍能逆势上长，预测在大陆开放直/传销市场之后，成 长的潜力更是不容小觑，可从数倍到十数倍之多。 ▓ 策略涵义：应采取积极成长策略，在本国作市场渗透的成长策 略，开发更多产品，增加客数，并可作关联性多角化的市场扩充 策略，以核心资源向外扩张营运范畴。 机会及其策略涵义 健康、环保、养生概念日益风行 ▓ 随着人口高龄化及生活水平的提升，人们愈关注保健的话题，开始 注重环保及养生的概念，让产品及服务的范围扩及小区乃至地球村 的观念，而许多直/传销公司的商品皆以此为诉求重点，刚好可以 迎