消费心理学–第二章消费者的心理过程.ppt

本章导读 通过对本章内容的学习，了解消费者的一般心理过程，即认识过程、情感过程和意志过程，以及它们之间的关系。掌握感觉、知觉、记忆、注意、思维和想象等基本心理概念，以便更好地开展营销工作。 心理学告诉我们，人的心理过程要经历认识过程、情感过程和意志过程三个阶段，这是每个人都具有的共性的心理活动，消费者的心理过程也是如此，本章将分别从这三个方面进行探讨。   第二章 消费者的心理过程  消费者心理活动的认识阶段是心理活动的最初阶段。消费者首先通过感觉来认识商品，搜取商品个别信息，上升到给商品以名称的知觉阶段，再发展到情感阶段和意志阶段。因此，感知阶段是最重要、最基本的阶段。 一、感觉 (一)感觉的含义及分类 感觉是人脑对直接作用于感官的客观事物个别属性的反映。例如，看见色彩、听到声音、嗅到气味都是感觉。任何一个物体都有许多个别属性，如它的颜色、声音、气味、温度、味道等等。当这些属性作用于人的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官时，就在大脑中引起相应的视觉、听觉、味觉、嗅觉等感觉。 任何一种感觉的产生，都需要具备两方面的客观条件：一是直接作用于我们人体的具有一定能量的客观刺激物。凡是能够引起人们感觉器官活动的客观事物，都叫刺激物。刺激物对感官的作用叫刺激。并不是所有的刺激物都能引起感觉，只有当刺激物具有一定能量且达到一定强度时才能引起感觉。如细微的灰尘落在手上，并不能产生感觉，只有达到一定重量的东西落在手上才能感觉它的存在。二是要有接受刺激物的相应的感觉器官，经过感觉器官的活动，才能把客观刺激物转变为主观映象，产生感觉。 第一节 消费者心理活动的认识阶段 二、消费心理与消费行为 (一)心理的含义 心理是脑的机能，脑是心理活动的器官。没有脑的心理，或者说没有脑的思维是不存在的。正常发育的大脑为心理的发展提供了物质基础。 心理现象是在动物适应环境的活动过程中，随着神经系统的产生而出现，又是随着神经系统的不断发展和不断完善，才由初级不断发展到高级的。无机物和植物没有心理，没有神经系统的动物也没有心理，只有有了复杂神经系统的动物才有了心理。无脊椎动物的神经系统非常简单，像环节动物(蚯蚓)只有一条简单的神经链，它们只具有某种感觉器官，只能认识事物的个别属性，在它们身上只有感觉的心理现象；脊椎动物有了脊髓和大脑，它们有了各种感觉器官，能够认识到整个事物而不只是事物的个别属性，即有了知觉的心理现象；灵长类动物，像猩猩、猴子，大脑有了相当高度的发展，它们能够认识事物的外部联系，有了思维的萌芽，但是还不能认识到事物的本质和事物之间的内部联系。只有到了人类才有了思维，有了意识。人的心理是心理发展的最高阶段，因为人的大脑是最复杂的物质，是神经系统发展的最高产物。所以，心理现象的产生和发展的过程，也说明了心理是神经系统、特别是大脑活动的结果，神经系统、特别是大脑，是从事心理活动的器官。  超级链接：感觉剥夺实验 让自愿参加这项实验的被试者，进入专设的与外界完全隔离的房间内。尽量剥夺一切感觉信息，被试者手臂上还戴着特制的低筒袖套和手套，如图2.1所示。被试者没日没夜地躺在特制的床上，无聊地昏睡或者胡思乱想。所有被试者都感到无法忍受的痛苦，其中有的人产生了幻觉。即使给予再高的报酬，也不愿继续担任这种实验。被试者受试四天后进行各种测验，发现他们的各种能力都受到了损害。要经过一段时间后，才能恢复到正常水平。如有人参加为时十四天的感觉剥夺实验之后，在八天之内不能学习。可见，人获得周围世界一定量的刺激，是维持正常的心理活动的必要条件。 (二)感觉的规律性 1. 感受性与感觉阈限 感受性是感觉器官对适宜刺激的感觉能力(或感觉的灵敏程度)。研究人的感觉能力有重要意义。一是了解感觉能力如何随刺激强度的变化而变化，从而更好地训练提高感觉能力。比如，一些印染工人能分辨30～40种黑色的色度，而一般人只能辨别3～4种色度，这是实践训练的结果。二是研究感觉能力的测定，以便根据工作和实践的需要提高(如侦察、检验工作需要有灵敏的感觉)或降低(手术时要降低痛觉的灵敏程度)感觉能力。消费者对商品、广告、价格等刺激有无感觉，与其自身的感受性和刺激量强弱等因素有关。 二、知觉 (一)知觉的含义 对客观物体的个别属性的认识是感觉，而对同一物体的各种感觉的结合，就形成了对这一物体的整体的认识，也就是形成了对这一物体的知觉。知觉是直接作用于感觉器官客观事物的整体在人脑中的反映。 知觉是各种感觉的结合，它来自于感觉，但已不同于感觉。感觉只反映事物的个别属性，知觉却认识了事物的整体；感觉是单一感觉器官活动的结果，知觉却是各种感觉协同活动的结果；感觉不依赖于个人的知识和经验，知觉却受个人知识经验的影响。同