消费心理学–第七章.ppt

本章导读 通过对本章内容的学习，使学生掌握销售服务特点和心理效应；了解和熟悉销售服务的类型划分，掌握销售服务的原则；掌握售前、售中、售后顾客的心理取向和影响因素；掌握售前、售中和售后服务的心理策略。 三、销售服务的心理效应 1. 首因效应 首因效应又称优先效应，是指在某个行为过程中，最先接触到的事物给人留下的印象和强烈影响，也称第一印象，是先入为主的效应。 2. 近因效应 近因效应是指在某一行为过程中，最后接触到的事物给人留下的印象和影响。 3. 晕轮效应 晕轮效应也称为光环效应或印象扩散效应，是指人们在观察事物时，由于事物所具有的某些特征从观察者的角度来看非常突出，使他们产生了清晰、明显的知觉，由此掩盖了对该事物其他特征的知觉，从而产生了美化或丑化对象的印象。 4. 定势效应 定势效应是指人们在社会知觉中，常受以前经验模式的影响，产生一种不自觉的心理活动的准备状态，并在其头脑中形成固定、僵化、刻板的印象。 四、销售服务的原则 1. 一视同仁的原则 所谓服务一视同仁，就是不管消费者是谁都同样热情对待。 2. 符合意愿的原则 服务的核心就是提供符合消费者愿望的帮助。 3. 周到细致的原则 消费者的愿望在某种程度上根据年龄、性别、职业和收入等的不同而相异。 一、售前服务的心理策略 (一)售前服务的含义 售前服务是整个商品交换过程的重要活动，是争取顾客的重要手段，因此，售前服务对顾客的心理影响是非常重要的。售前服务是指产品从生产领域进入流通领域，但还没有与顾客见面的这段时间里的各种服务，主要包括货源供应、商品的运输、储存保管、再加工、广告宣传、拆零分装、柜台布置、商品陈列、咨询、培训等服务工作。 (三)售前服务心理策略 1. 文化策略 正确的文化策略就是要针对不同地区、不同类型、不同层次的文化，对消费者进行有针对性的文化营销。 2. 流行策略 流行是社会生活的重要现象，也是影响消费者购买行为的重要因素。 3. 家庭策略 在市场销售活动中，消费者购买活动很多是以家庭为单位进行的，但是，购买决策是由家庭中某一个或几个成员决定的。 4. 设计策略 5. 广告策略 经历了上百年发展的广告，现在已经渗透到人类社会生活的每一个角落，其形式越来越多，应用越来越广泛，作用也越来越大。 二、售中服务的心理策略 (一)售中服务的含义 所谓“售中服务”是指在商品买卖过程中，直接或间接地为销售活动提供的各种服务。 (二)售中顾客心理分析 顾客在接受售中服务的过程中，大致有以下期望希望得到满足：希望获取详尽的商品信息；希望寻求决策帮助；希望受到热情的接待和尊敬；追求方便快捷等。销售人员要尽最大努力满足顾客的售中期望，针对以下影响因素开展售中服务。 1. 商品价格 2. 商品包装 3. 商品名称与商标 4. 柜台服务 5. 店容与店貌 (三)售中服务心理策略 1. 价格策略 价格策略在企业销售活动中可称得上是使用最为频繁的策略，特别是在产品成熟阶段， 2. 包装策略 包装作为形式产品，其作用已不仅仅是保护商品，更重要的是起美化商品、诱导消费的功能 3. 服务策略 服务的内容非常广泛，包括营业员的仪表、言语、举止以及态度等很多方面。 4. 形象策略 良好形象(包括企业形象及商品形象)是企业的无形资产，能够直接或间接地给企业带来经济效益。 思 考 题 1. 举例说明销售活动中所产生的心理效应。 2. 售中服务中顾客的心理期望有哪些？ 3. 影响消费者售前服务的因素和心理策略有哪些？ 4. 影响消费者售中服务的因素和心理策略有哪些？ 5. 影响消费者售后服务的因素和心理策略有哪些？ 案 例 分 析 案例1 家电市场的商机 中国的家电市场迎来了第三次消费浪潮，新的家电销售高峰和家电消费领域里孕育着无限商机。曾经的一次调查结果显示，有近一半的被调查者表示，近几年内将进行家电更新和添置，尤其是视听市场。由于越来越多的人懂得怎样创造精致化的生活，尽管经济水平还不是很高，但这部分消费者却往往是最有消费热情的，只要价位不是非常离谱、家电工程符合多样化要求、外观迎合现代美观念，那么，中高档电器在城市中还是拥有相当高占有率的，关键就看企业抱着什么样的心态进行产品开发和市场营销。因此，这次消费高潮具有较大潜力，家电市场消费具有如下特点。 1. 信贷政策激发消费需求 扩大内需的消费政策是促进家电消费的因素。从1998年开始，中国相继出台了一系列扩大内需的消费政策，包括家电在内的耐用消费品被列入银行试办的个人消费信贷新品种。现在，这一信贷方式已逐渐成熟和被人们所接受，其刺激居民家电消费欲望的作用将日渐显现。 2. 消费连