海信小企业的经营的管理.ppt

上海梅高创意咨询有限公司 海信SWOT 分析 优势 技术、人才、超前上具领先性，； 产品具创新、特色；品质于生活 品牌稳健发展 海信的价值影响圈 品牌定位 品牌力： 创新生活的领导者 创意核心概念 总 结 创意核心概念 * 劣势 企业技术、创新内势与消费者品牌印象错位 “海信”品牌知名度低； 品牌无通体统一整和，缺乏灵魂策略。 威胁点 外国品牌本土化 黑白家电交叉发展 新兴家电企业介入（南方） 机会点 消费者对海信无倾向性认知概念；新 市场空间巨大，增长速度快。快 拥有海信者对其有非凡信心。 质 海信企业既有优势 创新 国际化 三十年历史 实力大 质量可靠 服务好 环保健康 热情 人才辈出 技术领先 人才优势 符合百姓生活的好产品 （图文、环保、纯平TV） 延伸优势 核心优势 质量可信度 材质 机械 专业 知名品牌 行业先锋 品种繁多 环保健康 实力科技 创新精神 产品利益区隔 产品的心理影响 购买后的满足感 产品的基础功能 核心价值？ 海信品牌企业定位 创新生活的领导者 科技与生活的联结（关注生活） 科技领先（改变生活） 信息化发展（贴近生活） 智能化发展（领导生活） 创新生活的领导者 外势的影响 -环保电视 -图文电视 -纯平电视 -变频空调 …… 内势的影响 -技术研发的要求 -售前、售中、售后的水准 -多元化信息产业的发展 …… 消费者的综合认知 品牌内外势的影响 品牌定义 30岁博士工程师。开朗、乐观，给人以踏实、稳重亲切，关心他人，具有良好的教育背景和实践能力。不断把科技转化为生活品质作为创新的核心价值，深度了解消费者对自然生态的亲和要求。对未来生活价值的看法，不是把游戏玩的更好，是主动创造新游戏规则的人，是创新生活的领导者。 海信竞争品牌的竞争认知差异 海信： 创新生活的领导者 长虹： 中国彩电民族的实力老大 海尔： 强势品牌的家族产品 康佳： 有根基的新潮科技 TCL： 现代气势的国内产品 竞争对手： 近期： TCL、 长虹、 康佳 远期：国际品牌 消费者： 2549岁 换购、新购； 对生活品质重视，懂得健康自然在生活中的意义。 创新科技、关怀自然 绿色环保 电视机 生态绿色 电脑 企业定位 品牌定位 利益点 让家庭生活更亲近自然 自然变频 空调 现有的质量 保证体系 科技与人的和谐，科技与自然的一致 创新生活的领导者 创新科技，关怀自然 价值主张 品牌策略 品牌驱动 品牌定位 海信是关怀自然的创新科技 公关、促销、软新闻全部源自“关怀人与自然” 的概念，统和传播。 统一“绿色”为产品卖场传播主色调自然生态 为主题。 理性：科技与人和自然的协调组合 感性：更关心生态，更关心人，关怀自然 环保TV，自然变频空调，生态电脑 海信“新绿工程” 企业新科技，关怀自然 整合传播组合 产品 品质承诺 视觉表现 关怀互动 品牌认同 产品物理属性:(我为什么会相信) 生态环保电视、图文电视、自然变频空调等 情感真实面： （我为什么喜欢） 能够拥有自然生态科技的产品，已不是单纯的电器，就象家庭的一员。 人性真实面： （与我有什么关系） 对健康自然的重视； 科技对环境负面影响体认。 体验科技 从关切自然开始 品牌发展目标 中期目标 3-5年内成为中国信息家电前三位，为成为中国最大、最 具有竞争力的信息家电商奠定基础。 短期目标 1-2年内未提示知名度达到10%，提示知名度达到80%，在品 牌自然科技联想度、亲和力、创新能力、质量可信度、品位 档次、企业发展前途名列前茅，进入综合喜欢排名的前三位。 各品牌媒体投放特点与媒介策略总结 长虹：广告投放量逐年增大，但广告作用趋弱。主攻市场从人口密集型市场转向消费能力高的市场。媒体选择 和广告长度选择上主要考虑总收视率和价格因素。 康佳：广告投放相对逐渐减少，但广告对康佳的销售有一定影响。主攻市场主要是消费能力高的市场。媒体选择、时段选择和广告长度选择上主要考虑利用有限费用达到较高到达率和暴露频次。 TCL ：广告对其市场影响较弱，而其市场占有率逐渐上升，说明其市场操控能力较强。主攻江浙地区。媒体选择、时段选择和广告长度选择上主要考虑由加深品牌印象转向加强品牌诉求。 高 100 100 低 各主要市场的重要程度及市场进入潜力排序 品牌发展指数 发展指数 竞争度 合肥: 113 低 南宁: 254 低 贵阳: 458 低 发展指数 竞争度 济南: 519 高