项目评估 第四章 市场分析.ppt

第四章 市 场 分 析 4.1市场分析的意义 4.1.1市场分析的目的 　　项目可行性研究和银行贷款项目评估的市场分析要回答的问题是：项目的产品最适合于什么样的价格卖出去。 市场分析的目的：市场分析需要解决的问题是项目产品是否有市场、有多大市场，如何将项目产品有效推向市场等问题。 　　　 4.1.2市场分析的作用 一是确定合理的生产规模 二是初步确定投资规模 三是确定产品生产方案 四是为财务分析提供合理的数据分析基础 -------市场供求现状及预测和营销策略分析是确定 产品价格的重要基础 五是为市场风险分析提供客观的判断依据 -------可以客观、准确评价影响前期项目产品市场销售的因素越多，则未来收益预测的不确定性就会越小。 4.2市场分析的内容 市场分析包括：市场环境分析、市场现状分析、市场预测、细分市场和目标市场确定、项目竞争分析、项目产品分析和市场营销策略分析等。 4.2.1市场环境分析 政策环境分析 分析政策环境 分析产业环境 分析区域性（微观）政策 经济环境分析 对项目所在国家或地区的整体宏观经济发展情 况，以及项目所处行业（产业）和相关行业（产业） 的发展状况的分析。 自然和资源环境分析 与项目相关的自然和资源环境包括原材料的供 应、交通运输、人力资源及相关产业发展状况等诸 多方面的分析。 4.2.2市场现状分析 市场需求现状分析 就是分析产品现阶段的市场销售总量，销售量的历史水平及变化趋势，有效需求和潜在需求，消费偏好的改变对产品类别、特点更新的影响，分析影响目前销售量变化的主要因素，为需求预测提供依据。 市场供给现状分析 市场供给是指在一定时期、一定条件下，在一定市场范围内可提供给消费者的某种商品或劳务的总量。 供给现状分析的具体内容有：国内外市场的总体供给能力，供给的地区分布状况，主要生产企业的生产能力、产量、品种、性能及质量水平，影响攻供给的主要因素等。 产品市场供求现状综合分析 市场供求现状综合分析是在了解了项目产品的市 场容量和供求现状后，根据历史数据分析目前供求 平衡状况。 主要分析： 市场是供不应求还是供大于求，其形成的原因和发展趋势、行业平均利润水平、行业竞争水平等。 需要获取并分析产品目前的价格水平，包括产品价格的历史走势，影响价格波动的主要因素等。 分析价格的形成机制，是市场定价还是行政控制价格，有无行业垄断或倾销；价格对行业利润率和行业竞争度的影响；国际国内市场价格变化有无相关性，关联程度的大小等。 4.2.3市场预测 　　　市场现状分析的基础数据和结论是市场预测的前提和基础，市场预测是市场现状分析的进一步拓展和深入，是得出项目评估结论的主要依据之一。 市场预测的原则：以历史数据为基础，以国内外经验数据为参考，以经济预测模型分析为主要手段，定性和定量分析相结合。 市场预测的内容：产品未来的供应量、需求量，产品价格变化趋势，主要原材料供应价格，市场容量和产品饱和度，市场分布情况，主要竞争对手的竞争力和市场份额，项目实施后预计所占的市场份额以及项目产品预计的市场价格等。 （一）市场供求预测 对市场需求进行预测，不但要参与历史增长率，而且还要分析影响需求变化的其他因素，能定量分析的就定量分析，不能定量分析的可作定性分析。 对产品供给量进行预测，既需要对现有竞争对手未来的发展潜力进行预测，也需要考虑潜在竞争对手进入后新增的生产能力；既要预测国内企业的生产供给能力，也要预测国外同类产品进入中国市场的替代能力。 原材料供应也是影响市场供给的主要因素之一，因此，市场预测还包括对产品主要原材料供应情况进行预测，从而可以初步确定拟建项目的主要原材料成本支出，为财务分析奠定基础。 （二）产品价格预测 产品价格预测需要以市场现状分析的数据和结论为基础，结合供求关系和市场竞争情况等因素的变化，预测项目 计算期内项目产品的价格走势，为产品定价和财务效益分析提供依据。 （三）补充说明 通过科学的市场预测，可以较好地评价理论计算和市场可能变化之间的差别，从而减小投资决策的失误，降低投资决策风险。 项目评估中的市场预测，一般需要预测整个项目计算期（多为10-20年）内的市场变化情况。 由于不可预见因素的存在，导致市场经常发生变化，因此，在进行市场预测时，应当善于使用假设条件，降低市场预测难度。 4.2.4细分市场和目标市场确定 （一）消费者行为分析 消费者行为既是形成供求市场现状的基本因素之一，又是造成未来供求关系变化的主要诱因之一。