08 市场调研方法2-问卷调查法.ppt

第八讲  问卷调查法 本节的学习重点 量表的概念、类型和方法； 问卷的概念、特点和类型； 问卷的基本结构； 问卷的设计步骤和方法； 引例： 大多数在为营销调研而开展调查活动中提出的问题是为了对态度进行测量： 1、一家生产家用电器的厂商向了解有多少潜在购买者知道某个品牌的存在（说起洗碗机，他们会想到那些品牌？） 2、一家食品生产厂商很想知道一个消费者在了解了某个新产品概念后他们的购买意图会是怎样的？ 以上两个例子都是要了解当前顾客或潜在顾客的基本态度。 第一部分 量表法 一、态度测量的意义 1、态度 是个人对于事物的持久、一致的评价、反应。 态度是一种心理概念，因为态度的存在是从他造成的后果里推断出来的。在营销研究中，“态度”主要有三方面的含义：一是指对某事物的了解和认识；二是指对某事物的偏好；三是指对未来行为或状态的预期和意向。 态度是逐渐形成的，产生于与产品、企业的接触，其他消费者影响，个人生活经历、家庭环境熏陶。能使人们对于相似的事物产生一致的行为 1、量表法的理解 含义：是态度测量表法的简称，是市场调研的重要内容之一， 作用：通过直接询问的方法常常得不到人们的真正态度，因为，有些人根本就不知道他们自己的态度，或无法用语言或文字表达；观察法也不是衡量态度的有效方法，因为观察到的外在行为常常不能代表真实的态度。因此，利用某些特殊的态度测量技术是完全必要的，这就是所谓的量表。 主要用来调查消费者的购买心理和购买行为。 常用的4种量表： 类别量表 顺序量表 等距量表 等比量表 类别量表的特点： 1、按被调查者的性质分类 2、每一类答案只表示分类（标签），不存在比较关系 3、作为调查者，我们的目的只是求得各分类答案的数量 4、可使用的统计方法有：频数分析、计算众数、列表分析 例如： 地理区域： ①城市 ②农村 ③郊区 公交车线路： ① 404 ②402 ③317 对某品牌的是否知晓： ① 知道 ② 不知道 顺序量表的特点： 1、表示量表中所列答案之间具有顺序关系 2、我们不知道对象之间的差距有多大 3、顺序数字严格地用于表示等级的顺序，数字既不表示绝对数量，也不表示两个数字之间的差是等距的 例： 赛马的最终名次和班级学生的排名 消费者对几个竞争品牌喜好程度的排序： 康佳 长虹 海信 。。。。 等距量表的特点： 1、它除了包含顺序量表的特征外，还表示区域内各点的间距相等； 2、能运用它表示某消费者所具有的特性超过另一顾客多少 3、使用的方法：算数平均数、标准差、方差分析 例： 温度，我们可以说640c度比800c低160C，就不能说640度是320的两倍 等比量表的特点： 1、它有一个真正的零点 2、可以对等比量表的数值进行比较 3、反映了变量的实际数量 4、这种量表一般不用于被测量调查者的态度 例： 对体重、身高、年龄、收入、回报率等比较时使用 对于某种产品的喜欢程度就很难用使用等比量表 第二部分 问卷调查法 一、问卷调查的概念和特点 1：问卷（Questionnaire），又称访谈表，指的是一组用于从调查对象处获取信息的格式化的问题。 2、问卷调查的特点与优点 特点： 1）问卷调查一般是间接的 2）问卷调查是标准化的调查 3）问卷调查是书面调查 优点： 1）确保数据的可比性 2）提高记录的速度 3）提高记录的准确性 4）便于数据处理 二、问卷的类型 1、按传递问卷的方法分类： 1）报刊问卷 2）邮政问卷 3）发送问卷 2、按问卷填答者和调查方法分类： 1）自填问卷 2）访问问卷 三、问卷设计的概念 （二）问卷设计的格式 问卷标题——概括说明调查研究的主题 1、“大学生牙膏消费状况调查” 2、“我与广告——公众广告意识调查” 3、“台湾何去何从”——公投意识调查 4、住房消费问卷调查