【2017年整理】第二章 企业的外部环境分析.ppt

第二章 企业的外部环境分析 学习目标:(★) 1）了解企业总体环境的组成要素 2) 了解行业环境的组成要素 3）掌握PEST分析方法 4）掌握波特行业分析五力模型 5）掌握竞争对手分析要点 6）熟悉战略环境要素评价模型 7）熟悉行业关键战略要素评价矩阵 　　 　　现代企业经营的实质，是解决企业外部环境、内部条件和经营目标三者之间的动态平衡问题。 　　 　　孙子兵法云：“知己知彼，百战不殆。” 　　松下总裁松下幸之助回答经营秘诀时说：“没有别的，看到下雨了，就要打伞”，言简意赅，要顺应天地自然的规律去工作。 第二章 企业的外部环境分析 企业战略环境分析的研究方法: 外部环境分析的要素及方法与技术 内部环境分析的要素及方法与技术 重点解决外部环境,内部条件和经营目标匹配问题 第二章 企业的外部环境分析 哪些是可能影响我们的关键因素？ 趋势是什么，可能的影响是什么？ 引入案例: 宏观环境的差异: 中外电影市场对比 移民律师 手机消费 内外资企业所得税两税合一 直销法 第二章 企业的外部环境分析 2.1 外部环境概述 产业环境 宏观环境 社会环境：政治力量、经济力量、技术力量、社会人文力量 任务环境：供应商、竞争者、公众、股东、客户 产业环境与宏观环境与企业内部的关系 外部环境的特点：惟一性、变化性 外部环境的度量：复杂性、动荡程度 2.2 宏观环境因素分析 PEST分析：其目的在于确认和评价政治、经济、技术和社会人文等宏观因素对企业战略目标和战略选择的影响。 2.3 行业环境的战略分析 　　行业环境是根据企业所处的行业来思考的环境。 　　行业泛指由于产品类似而相互竞争、满足同类的购买需求的一组企业。 　　行业环境分析的任务是：探究某行业长期利润潜力的来源及其状况，发现影响该行业吸引力的相关因素，以确定企业进行行业选择的范围和风险。 　 行业环境分析 一、行业总体分析 (一)行业的主要经济特性 (二)行业生命周期 (三)经验曲线 (四)规模经济 行业的最主要经济特性 1、市场规模；　　　 2、市场增长率； 3、市场竞争的地理区域； 4、竞争厂商的数量及其相对规模； 5、购买者的数量及其相对规模。 6、前向一体化及后向一体化的普遍程度。 7、产品工艺革新、推出的新产品及其技术变革的速度 8、竞争对手的产品服务是标准化的还是差别化的？ 9、规模经济和经验曲线效应的程度如何？ 10、生产能力利用率高低是否在很大程度上决定公司能否获得成本生产效率。 11、必要的资源以及进入和退出的难度。 12、行业的整体盈利水平如何？ 行业生命周期 行业生命周期是一个行业从出现直至完全退出社会经济领域所经历的时间。 行业生命周期的判断 市场发展； 增长的可预见性； 顾客的稳定性； 产品系列的开拓性； 技术的作用； 定价模式；促销； 竞争者的数量； 市场份额的分布； 竞争的性质； 进入与退出； 投资需求； 财务状况等。 2.4 五种力量分析法 　　一个行业中的竞争远不止在现有竞争对手中进行，而是存在着五种基本竞争力量的较量。它们是： 　潜在的加入者； 代用品的威胁； 购买者的讨价还价的能力； 供应者的讨价还价的能力； 现有竞争者之间的抗衡。 波特的五种竞争力量模型 图 主导行业竞争的六种力量 产业的范围 　　产业分析是针对一定的产业而言，许多人都觉得需要事先划定产业范围，如玩具自行车，是属于玩具产业？还是自行车产业？ 　　波特强调，识别五种力量更重要。如果我们能够认清五方面的压力，玩具自行车不也可以被看作是一个产业么？ 五力分析的应用 　　五力分析模型为我们认识机遇和威胁提供了依据，分析不是要简单地描述五个方面，而是希望藉此澄清，它们对企业成本和收益结构的影响，对市场地位（特别是谈判地位）的影响，以及企业面对各方面挑战可以采取的对策。 　　一些措施如顾客策略、供应策略是竞争战略的重要构成。 潜在进入者与进入障碍分析 进入障碍：产业外的企业进入本产业时所必须付出的各种代价 进入障碍的构成因素 1. 规模经济（Economic of Scale）随着经营规模的扩大，单位产品成本下降的产业特性。产业的最低有效规模越高，进入障碍越大。 关于规模经济的说明 每个经营环节都存在着规模经济，但程度不同。在不同的产业领域中，规模经济往往突出的表现在某些不同环节上，假设洗涤剂业广告（红线）和生产（黄线）两个环节的规模经济曲线如下图：如果大部分企业生产规模小于1万吨，生产的规模经济就十分突出，反之广告就更突出一些。 进入障碍的构成因素（续） 2. 差异化程度 差异化程度越高，进入障碍越大。 差异化（差别化）：产品与服务对顾客需求的独特针对性。 差异