保利广东东莞红珊瑚的整体营销定位策略报告.ppt

保利?红珊瑚整体营销定位策略报告;前言》》》;经济指标——中等规模、高地价;区位——北部工业区，偏离中部景观资源区;景观——基本无外部景观资源;配套——生活配套不足，商业气氛较淡;交通——临近轻轨口，城际交通发达;我们的疑惑——;我们的思路——;高售价实现战略下的突围思路;;区域市场竞争态势——大佬众多、诸侯割据;区域竞争市场走势1——松山湖;区域竞争市场走势2—— 大朗镇;区域竞争市场走势3—— 东坑镇 ;区域竞争市场走势4——寮步镇;一区三镇，松山湖住宅价格已突破15000， 遥遥领先镇区4500-6000的价格走势， 说明本项目未来高售价实现， 必须立足松山湖，才有可能实现。;潜在土地供应1—— 松山湖;潜在土地供应2—— 大朗镇;潜在土地供应3—— 东坑镇;潜在土地供应4——寮步镇; 潜在土地供应总结——;竞争个案扫描——针对性杀伤、精准压制;松山湖个盘分析1—— 锦绣山河二期洋房;锦绣山河1~3栋洋房户型配比及销售情况;松山湖—— 锦绣山河别墅分布;;松山湖个案分析2——虹溪诺雅三期洋房产品;产品户型以175平米为主，本身方正实用，拥有较强的景观优势，综合质素高，市场消化比较快。 滞销户型主要为235㎡以上大户型，单价、总价偏高 畅销户型为中小户型，总价相对较低; 樱花湖5-7栋产品分布：;;松山湖个案分析3——长城世家二期;;;松山湖个案分析4——万科.金域松湖;;独栋别墅;销售情况;;项目概况 占地面积：236660平方米 建筑面积：350000平方米 容积率：1.5 主力户型产品：约305~779平米双拼别墅，赠送100多平米花园； 约82~89平米洋房（带精装修600~800元/平米，对外暂无精装价口径） ； 开售时间：预计2010年11月中下旬 推货：首推双拼别墅176套，洋房204套； 双拼别墅均价：预计11000元/平米，总价约300~400万/套 洋房均价：预计5500-6000元/平米； 客户存备情况：别墅客户约1000批，洋房客户约2000多批； 销售情况：11月20日开盘，当天洋房基本售罄，别墅约7成以上，具体情况后续再行汇报;碧桂园户型配比;;大朗个盘分析3——东方银座.中心城;;竞争个案总结：;;;年龄：20-28岁 时代：基本属于80后 学历：大都受过良好教育 收入：集中在2000-5000/月、8000元/月以下 职业：企、事业单位基层公务员、外贸、私企白领、广告服务型白领、 保险公司业务员、工厂蓝领等;他们，在东莞工作几年， 受过良好教育，收入虽然不高， 但是 “小资”情调明显， 对周边生活配套及商业通达性要求较高， 可以为了享受较繁华的生活， 放弃对居住舒适度（如噪音、园林、房间尺度等）的要求， 对价格较为敏感，购买户型偏小……;客户语录;客户总结：放弃;中端客户群档案;社会主力阶层， 打拼多年，事业处于稳定上升期， 自我肯定意识较强，希望得到别人尊重， 有一定社会地位，工作网、关系网较广泛，离不开这座城市， 关注社会动态，有自己的见解， 思维较开放，对新事物接受度较高， 有较高生活品味和审美， 对居住环境、社区、园林、配套、户型尺度等有一定要求， 并且，在居住舒适度之上，有一定奢侈享受型需求， 希望通过努力达到富人顶峰阶层的生活。;客户语录;客户总结：主力客户;高端客户群档案;他们是这个城市的塔尖阶层， 多数拥有自己的企业，拥有较多社会财富， 社会关系网庞大，社会地位较高， 主导欲望强烈，对美好的事物，占有心理较重， 对居住环境、社区、园林、配套、户型尺度、用材等， 各个环节要求都比较高， 在居住舒适度的基础上，更加强调生活享受型的奢侈需求， 注重圈层，不愿意与不同身份的人交往， 可以为了喜爱的房子、喜爱的环境，花费更多的钱。;客户语录;客户总结：非主力客户;投资客档案;他们多处于社会主力阶层， 事业处于稳定上升期，有一定社会财富， 投资理财意识较强，关注政策动向， 思维较开放，对新事物认可后接受度较高， 对楼盘的区位、地段及配套较为看中， 对价格敏感，希望买到既便宜、升值又快的房子。;客户语录;客户总结：重要补充客户;客户情况汇总——;我们从前面市场以及客户群分析中看到， 松山湖区域价值是市场及客户普遍认同的优势， 显然，松山湖区域价值是我们项目高售价实现的一个策略性基础， 但并非独有优势，而相比本区域其他楼盘，资源相对缺乏， 同时，比之镇区，配套不足，且价格高过幅度较大， 而保利品牌，在这样一个大开发商云集的市场， 显然只能作为一个价值支撑点，而不能起到决定性作用！ 因此，必须寻求其他价值点的有力支撑，即产品附加值打造， 才能实现预期高售价！;在建筑品质、社区环境、软、硬件打造等各个细部环节， 达到并超越松山湖一流水准， 实现项目在品质及档次形象基础上的相对竞争优势， 满足