保利定价策略及开盘的组织.ppt

定价策略及开盘组织;写在前面;定价的基础知识 定价案例分析 定价的实际操作体会 开盘的基础知识 开盘案例分析 开盘实际操作体会;什么是定价 定价的策略选择 定价相关方法 定价的基本流程;1.1 什么是房地产定价;企业目标;1.2 整体定价的策略;1.2.1 低开高走 项目先采取低价入市，保证人气和市场占有率，随后再根据销售工作的开展，逐步提升项目价格的价格策略。;1.2.2 高开低走 项目先采取高价入市，突出产品档次和产品高端形象，随后再根据后续产品的素质调整价格的价格策略;1.2.3 高开高走 项目先采取高价入市，突出产品档次和产品高端形象，随后不断较快、较大提升产品价格的价格策略;1.2.4 波浪螺旋 结合房地产市场周期波动、项目的销售速度和最终利润而同步、周期性调整价格波动的价格策略;1.2.5 不同项目档次和阶段的价格策略 结合房地产市场周期波动、项目的销售速度和最终利润而同步、周期性调整价格波动的价格策略;1.3 定价方法：均价的制定;1.3.1 成本导向定价 按开发成本与公司订立的利润率为基础确定项目的销售价格 成本导向定价又可以细分出两条底线：盈亏平衡线和目标利润线 成本导向定价主要是界定项目最差单位的价格底线；或是短期排挤竞争对手，攫取市场份额 目前保利地产的税前利润率控制线一般在15%-20%;1.3.2 竞争导向定价 以企业的行业地位、项目的竞争态势为基础制定价格。有以下三种做法： 高于竞争对手的定价：如果项目项目的综合素质高于竞争对手。项目的定价可以高超过同类物业的价格水平，进而凸显项目高端的市场定位。 低于竞争对手的定价：如果项目具有向领导者挑战的实力但缺乏品牌认知度的企业，适宜以更好的性能、更低的价格将看得见的优惠让利于买方。这样可以促进销售，扩大市场占有率，提高企业在行业中的声望。 持平同类物业的定价：如果项目的产品、品牌与竞争对手代替性较强，竞争激烈、市场需求弹性较低， 可以随行就市方法定价，既会带来合理的平均利润，又不破坏行业秩序，因而为市场追随者普遍采用。;1.3.3 需求导向定价 以消费者对产品/服务/品??/区域前景等各方面的认知价值、需求强度及对价格的承受能力为依据制定项目的价格。 在实际运用中，可细分为认知价值和差异需求定价两种不同的形式。 在保利地产实际操作中，一般采用略低于顾客价格预期的定价方法;1.3.4 三种综合应用 目前，房地产项目中主要是以竞争导向定价为主，通过系统地分析竞争对手的产品特色、价格分布、销售等情况，运用竞争类比的方法制定项目的可行均价区间。 但是，在实际的操作过程中，并不能完全地抛弃成本导向定价和需求导向定价。 成本导向定价将界定项目定价的底线； 需求导向定价则是通过客户价格摸查验证竞争导向的价格体系，并根据客户情况进行价格调整，确保销售利润和销售速度的统一。;1.4 项目定价的基本流程;1.4.1 市场大势及竞争对手的分析 ;1.4.2 项目自身深度剖析 ;1.4.3 对销售人员项目价格的初步摸查 ;1.4.4 诚意客户的深度分析 ;1.4.4 诚意客户的深度分析 ;1.4.4 诚意客户的深度分析 ;1.4.5 项目内部价格体系的建立 ;1.4.6 初步价目表的制定及分析 ;1.4.6 初步价目表的制定及分析 ;1.4.6 初步价目表的制定及分析 ;1.4.6 初步价目表的制定及分析 ;1.4.6 初步价目表的制定及分析 ;1.4.6 初步价目表的制定及分析 ;1.4.6 初步价目表的制定及分析 ;1.4.7 初步价目表的检验及调整 ;1.4.8 出街价目的最后调整及定稿 在项目开盘前3-5天内，对项目的价目表做最后的调整和价格验证，主要依据： 市场竞争对手有无近期的价格动态调整，并和市场竞争对手在总价上进行比较分析； 销售人员开盘前夕的价格摸查、价格感觉分析； 开盘前夕，诚意客户的意向单位和价格摸查及分析。 ; 1.4.9 项目定价工作与审批流程的管理规范;PART 2 案例分析——千灯湖一号公馆定价;保利水城是保利进入佛山区域的第一个项目，也是当时地产集团唯一一个集“住宅、酒店、购物中心”为一体的超大型综合体项目。 ;项目情况简介;基本户型结构;区域价值快速提升;40年使用年限：项目用地属商业性质，用地使用年限为40年，与住宅70年的使用年限差距较大，;最高价值群——占据千灯湖景观的单位;第一部分：刚性顶级客户，只选C、D栋南向，价格需求弹性不大。（意向单位：C1、C2、D1、D2、A1） 第二部分：次顶级客户，不是一定要选一线湖景，会考虑次优单位，（C4、D4、A2、A3、A4、B1、B4） 第三部分：中级客户，愿意居住于高档社区，愿意选择性价比较好的房子。或是投资客户，看重区域的升值潜