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第九章 奥林匹克运动与经济 第九章 奥林匹克运动与经济 任何社会组织的存在都需要一定的经济条件，任何社会运动的发展都需要消耗一定的物质能量。对舆林匹克运动这样一种规模罕见的社会运动来说，大量的经济能源更是不可缺少的。舆林匹克的各种活动，特别是四年一度的舆运会，涉及到世界范围内人、财、物等各种资源的大规模流动。20世纪80年代以来，随着舆运会规模的扩大及奥运会商业运作方式的出现，奥林匹克运动已经成为现代社会中一个宏大的经济现象。 第一节 现代社会提供了奥林匹克运动所需要的经济基础 体育是以社会的经济基础为依托的。现代奥林匹克运动之所以不会发生在古代农业社会中，除了其他原因外，还因为农业社会无法提供它所需要的经济文持。如果把人口的平均生产总值作为一个社会经济增长的主要标志，那么可以看到在人类社会仍处于前工业社会的1775年，世界人口约7．5亿，世界生产总值约1500亿美元，人均产值仅为删美元。工业革命大大地解放了生产力，使社会的财富迅速积累起来。1975年世界人口达到40亿时，世界生产总值达到7万亿美元，人均产值1750美元，社会经济增长了近8倍。 但是社会经济的增长并不意味着奥林匹克运动可以自然获得它所需要的经济资源。社会对奥林匹克运动的经济投入，需要一定的具体方式和渠道才能实现，在市场机制占主导地位的社会经济环境里，奥林匹克运动的生存与发展也离不开市场的方式。经过近一个世纪的探索，奥林匹克运动终于找到了自己的经济运作规律，开发出独具特色的奥运营销模式，在奥运与社会之间建立起牢固的经济纽带．从而源源不断地获得其生存与发展所需要的物质资源。 一、奥林匹克营销的概念 1984年以前，举办奥运会所需要的经济资源以政府支持和社会无偿赞助为主，辅之以小型、分散、无序的商业活动。这种模式易受外界因素的干扰，效率低下，越来越难以满足奥运会对巨额款项的需要。1976年奥运会的举办城市蒙特利尔负债累累，使各国举办奥运会的热情骤降。 申办1984年奥运会的城市仅有美国的洛杉机，而且这个惟一愿意举办奥运会的城市也面临重重困难：历％的涪杉肌居民反对用纳税人的款项举办奥运会，涪杉肌市政府拒绝承担任何经济责任，美国联邦政府拒绝提供任何经济援助，加利福尼亚州禁止出售彩票。此外，由于人们对举办奥运会的消极态度和其他社会福利事业的竞争使社会捐款困难，前景暗淡。迫不得已，美国奥委会将这届奥运会交给私人承办。 有20年商业经历的航空公司老板尤伯罗斯被选中，委以奥运会组委会主席的重任，组成了一个“私人委员会”。国际奥委会别无选择，只得听之任之。大权在握的尤伯罗斯一改过去奥运会组织者的做法，把奥运会交给了市场，开始了奥运史上前所未有的商业运作，在经济上取得巨大成功(表9—1)。 商业运作成功的洛杉肌奥运会，是奥林匹克运动发展史上的一个转折点，标志着游离于市场之外的奥林匹克运动在市场经济中找到了自己的位置，奥运拥有人们难以想像的经济价值。但是，洛杉肌模式在获得成功的同时，也存在着以下不足：第一，其营销多出于临时应变的需要，缺乏长远考虑；第二，营销主要局限在主办国和美国公司，尚未形成全球营销的概念； 第三，在利益的分配中，尚未考虑到奥林匹克大家庭的整体利益；第四，过于关注商业利益，危及到奥林匹克品牌的声誉，如奥运会圣火接力，任何人不论是小伤还是暴徒，只要出3000美元，即可高举圣火跑1公里。尽管通过这种方式集得1090万美元，却受到社会舆论的批评。 国际奥委会认真总结了洛杉矾模式的经验与不足，进一步探索，最终发展出一套完整的奥林匹克营销理念和切实可行的操作模式。 国际奥委会明白，营销能否成功的关键在于是否有用于交换的有价值的产品。正如著名营销管理学家菲利普·科特勒(philip kotler)所说； “营销是个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会管理过程。”从交换的角度来看，奥林匹克运动的“产品”只有两个，即奥运会和以五环为核心的奥林匹克标识。在一般人的限里，这两样东西的商业价值似乎都十分有限，因为当今世界五花八门的体育赛事，如锦标赛、杯赛、拉力赛、大奖赛等等多如牛毛，而奥林匹克标识也不过是由五个普普通通的圆圈构成的一个图案。 但是，国际奥委会以其敏锐目光注意到，随着社会的进步，商业自身已经经历了一个由关注生产、产品、推销、营销，继而到社会营销的发展过程。现代社会的营销理念已经由注重产品到强调服务，由注重短期效益到强调长期效益，由单纯注重经济到兼顾社会效益，商家越来越注意为自已树立一个良好的社会形象。于是改善企业形象，体现人文关怀，已成为今日商业营销总的发展趋势。 正是在这一点上，奥林匹克鲜明的人文主义的社会形象对商家具有特殊的吸引力，正如可口可乐公司副总裁弗洛伊特(chuck fruit)所言： “奥林匹克是特殊的，它不仅仅是体育，