世联北海北部湾一号的海景豪宅项目营销战略.ppt

[北部湾一号]项目营销战略与策略报告;阶段工作进展情况;1;楔子;在夏威夷， 我们看到了来自世界各地的人 ， 他们对这个美丽的岛屿趋之若骛 。 ;美国的迈阿密-Miami;意大利的那不勒斯-Naples;对大部分人来说，到海边生活是一个奢侈的梦，是一种偶尔的度假方式，只有少数人可以真正把家安在海边，他们创造了海岸生活文化，并使之成为世界的潮流。对于我们而言，当我们踏上北部湾一号这片充满蓝色与艺术土地时，注定我们将成为海滨生活的拾梦人。;1;财务目标;1;域不同 · 自出众;央行放松银根，市场流动性未来将再次泛滥将使房地产的投资属性发挥到最大 ;市场表象为：经济发达区域客户将大量游资涌入高端豪住项目作为人民币保值、增值工具 ;北海具代表性中高端项目普遍采取别墅产品高端启势，二线海景高层产品拔高价值的开发模式 ;更多强调物业形态或对资源的占有，内涵缺失是现有中高端项目最致命的弱点 ;二线海景高层产品一房面积为45M2左右，两房面积为90M2左右，三房面积为130M2左右，其中市场供给主力户型为70—90M2左右两房 ;与普通住宅相比二线海景高层产品户型基本雷同于普通住宅产品，产品缺乏创新 ;在首付差距不大的购买前提下，其二线海景资源对于中高端项目销售未有明显的支撑 ;北海中高端项目对于配套的私享性与专属性需求打造不足 ;中高端市场介于初级至高级发展阶段, 理念及形象尚停留在物质堆砌层面；高端豪宅空白 ;中高端项目对于本项目只是干扰而非竞争，但潜在竞争已然出现 ;冠头岭2000亩项目,一线海景+旅游+地产的高尔夫配套型模式对本项目形成较大竞争 ;与主要潜在竞争对手冠头岭2000亩项目相比，本项目主要优势在于宜居性与项目入市时机的占先性 ;结论;海岸生活豪宅之路;北海东盟十国贸易交流龙头，宜居城市，花园城市……聚集大量外省贸易、投资、养老客户;本地收入偏低，公务员，电力、石油、上市企业等中高管理层收入相对较高具有一定消费力 ;与其它海滨旅游城市比较，北海本地旅游客户多数为经济实力不强的短期度假客户 ;目前北海外来客户主要置业动机为气候需求，并非一线海景资源占有型的高端需求 ，本项目已在北海当地形成高端项目普遍认知 ;项目已积累客户置业目的具有很高混合性，即有多重目的;价格需求5000元/M2左右的中低端客户仍持续扩容，高端客户比例不足 ;行业类别：主要分布在经商、自由职业、退休、公务员等四类行业；家庭人数：以3人为主;年龄：35-50岁为主；籍贯：以东北、上海籍为主，本地、广东、山东和北京籍也占一定比例 ;豪宅客户研究：对豪宅缺乏整体概念，需求有待引导;我们面对的是物质与精神需求同样丰富的知富人群;结论;术不同 · 山海缄;城市占位——相比海南知名海湾，除海景资源外，滨海城市生活配套成熟度与城市化水平成为北海竞争优势，北海之海是具有良好的生活氛围与配套;项目所在海景大道沿线带海湾新城是政府率先开发区域，本项目拥有城市发展精华预期 ;项目占据区位及资源优势，休闲度假气氛浓厚 ;项目所在茶亭路板块与主城区紧临，生活配套设施齐全;大师作品——桂林山水；前卫、现代的建筑解构手法使项目立面效果充满艺术感 ;海景资源得到利用充分，项目具有一线海景之资源 ;游艇码头——高端客户的精神向往，游艇码头+游艇成为项目意向客户圈层象征与号召力;被仰望的高度——地势高差的巧妙运用，游客站在沙滩上对建筑的仰望，进一步强化项目豪宅的身份标签 ;为体现项目作为高端豪宅所给予客户的隐私，利用架空层将项目入口人为抬高，实现小区内外的自然区隔 ;内空间有序的延展——情景交融的内部景观设计，步移景异，充满仪式感的区隔;白金级酒店式会所——海洋文化主题大堂 ;白金级酒店式会所——无边界海景泳池 ;现代风格海景别墅——北海首创 ;现代风格海景别墅——绝对的空中院落 ;现代风格海景别墅——院中多泳池的享受 ;结论：本项目将成为北海首席高端项目——住宅中的奢侈品，它形象与展示的打造也必须遵循奢侈品的四大要素。;结论;结论;结论;1;观点：根据项目客户分析的基本结论，我们认为高端豪宅客户始终存在;项目如何选择客户？--——以寻求海岸生活的“东北、山东、北京、内蒙”知富阶层为核心客群，同时辐射长三角、珠三角区域知富阶层;项目如何选择客户？--——从客户需求特征及客户演变趋势，在不同阶段、针对客户需求合理配置资源 ;启动期项目客户锁定：以寻求海岸生活的知富阶层为核心客户；以与北海或广西有一定关系的“三缘客户”为重点客户；北海本地客户为偶得客户 ;靶心客户洞察 ;他们过的还好吗? 他们快乐吗?;每天……;每天大大小小会议不断;靶心客户洞察 ;靶心客户洞察 ;几天一次疲惫的商务旅程;靶心客户洞察 ;靶心客户洞察 ;靶心客户洞察 ;因此，对他们而言只有一种成功：能以你自己的生活方式度过你的一