世联上海鹏欣一品漫的城整盘营销思考营销执行方案.ppt

鹏欣·一品漫城整盘营销思考营销执行方案 报告需要达成的共识 鹏欣品牌发展 ——实现名利双收 具有产业支撑的新城镇中、轨道沿线、相对陌生区域、大规模低密度房地产项目 产品定位：BOUTIQUE概念植入外城社区配套、具体表现，漫城生活理念体现内城规划及住宅产品 户型面积：小高层多紧凑产品，但存在118平方米两房产品，占公寓比例16.9％，其余产品多为舒适大户型 1.楼市去化量和成交均价受政策影响明显2.大盘持续期长，多产品类型均会受政策考验更明显 宏观政策频繁出台，城市大盘将在产品、销售利润等多方面受到影响 07-08年：康乾盛世，财富聚集，中国地位09-10年：金融调控，政策趋紧，稳步前行 浦江镇：世博辐射区域、享三林资源；一城九镇规划重点，距市区最近 浦江镇正处于崛起的上升阶段，2008-2010年将迎来发展高峰，将带动整个区域房地产市场共同发展，同时一品漫城会随区域发展共同成熟 相邻区域各项目百家争鸣，但部分接近尾声，新标竿项目尚未出现，本项目完全有机会树立标竿 五大机遇，项目发展契机点 50万方的大盘究竟如何运作？ 大盘成功启动案例借鉴 推出新镇计划，描绘未来美好生活，诉求区域认同 万科假日风景营销模式借鉴 上海证大家园竞争策略 证大家园营销启示 绿地威廉——项目基础资料 绿地威廉——项目属性界定 绿地威廉——项目面临的问题 绿地威廉——营销策略 绿地威廉——营销策略 绿地威廉——广告表现策略 结论——陌生区大盘成功开发的关键因素 浦江镇后续土地供应量大，品牌竞争激烈未来中低密度产品竞争日趋激烈，会形成与本项目之间的竞争 浦江镇价值优势：世博板块辐射区中，唯一产业支撑区域，政府大力扶持，潜力巨大 浦江镇和三林因片区、产品的相似性，与本项目形成直接竞争 竞争盘点——小高层产品三林、北蔡直面浦江镇，产品价格接近、属性类似，成为直接竞争区域 竞争盘点——小高层产品2007年底三林小高层公寓基本去化完毕，而北蔡小高层公寓将持续销售至2010年 竞争盘点——花园洋房、宽景HOUSE、无竞争联排产品主要竞争：市中心公寓与城市别墅 竞争盘点——别墅产品同总价别墅产品中，本案与红郡、燕南园形成竞争 区域内直接竞争个案——新浦江城 新浦江城：由低密度到高密度的整体开发顺序，一期以中高端产品启动 总规模及分期 总占地1.8平方公里，总建面130平方米，邻里守望理念引导的规划布局形式； 总体容积率0.726，以中央河道为界，以北容积率在0.7以下，以南容积率在1.0以上； 商业配套约26 万平米； 办公配套约23 万平米； 新浦江城：由低密度到高密度的整体开发顺序，一期以中高端产品启动 1期规模 1期0.7平方公里，建面34万平米； 1期05.4.29开盘，2期预计07年下半年开盘 1期已推售产品 1. 独院别墅（53套） 2. 小高层（10栋） 3.水景公寓（4层、带电梯） 4. 联排别墅 5. 院邸：400-500平米 未推售产品 小高层公寓（2栋），面积65/85/100平米； 院邸：400-500平米 1期生活配套 商业（6万平米、包租期3年）、会所、幼儿园、中学（国外私立），06.12前投入使用 新浦江城：客户构成——外区域导入性强，片区前景是重要的吸引因素 新浦江城——2007年供应，基本不与本案形成直接竞争，但仍为最直接竞争对手 新浦江城：花园公寓——小高层产品舒适型2居、3居总价控制在105-165万元之间，面积、总价区间集中、 2居面积在100-140平米，3居面积在140-180平米的低单价大平面产品供应缺失；推售形式为小步快跑，销售迅速 11层小高层、1梯两户、10米进深； 分批推售，已推出两批每批推售量小，第1批预定2套，推售2栋38套，开盘日售罄，第2批预计推2栋； 新浦江城： 独院别墅产品面积、总价跨越区间较大，仅有300-350平米、总价500-600万小区间产品空白， 产品采用现代风格、立面形式缺少变化，给销售带来一定风险 新浦江城：小结 奠定区域价值形象，可借力共荣 新浦江城作为浦江镇房地产开发的开拓者，奠定了区域形象和客户对区域价值高端认知，也为本项目开发的产品形式、客户来源，以及市场反应给以先期市场验证 产品存在差异，可寻求突破 新浦江城的公寓类产品面积相对偏大，别墅类产品个性风格强，不可避免地限制了客户层 新浦江城先入为主，形成主流威胁 新浦江城是片区首个大盘，也是首个炒热片区价值的项目，其所形成的主流作用不可避对未来周围项目形成边缘化影响 新浦江城开发商——华侨城开发模式研究 华侨城的片区开发模式——区域增值 华侨城的启动模式 华侨城与新浦江城对比，本