上海昌鑫集团沈阳金的廊城市综合体项目营销策略提报.doc

目 录 前言 3 策划原则 3 1、产品差异化原则 3 2、“快鱼”原则 3 3、四位一体的原则 4 4、创新性 4 5、标志性 4 6、品牌性 4 第一部份：项目背景 5 1.1项目基本情况 5 1.2周边环境分析 6 1.3基本指标 6 第二部份：宏观环境分析 7 2.1 市场整体呈现稳步提升，发展态势良好 7 2.2　沈阳房地产市场突破性的变化 9 2.3 沈阳市房地产市场需求潜力分析 10 2.4 金廊工程情况简析 13 2.5 房地产市场总体形势判断 15 2.6 近期市场描述和未来房地产市场走势预测 16 2.7 可类比项目情况 17 2.8 分析结论 25 第三部份：项目SWOT分析 26 3.1项目优势分析 26 3.2项目劣势分析及解决方法 28 3.3项目机会分析 29 3.4项目威胁分析及规避策略 31 第四部份：目标客户群体定位 34 4.1目标客户群定位依据 34 4.2本项目目标客户定位细分 35 4.3各类型物业购买用途细分 35 4.4核心客户消费共性及需求分析 35 第五部份：项目定位 38 5.1市场定位 38 5.2形象定位 39 第六部份：项目优化建议 40 6.1物业管理建议 40 6.2现场包装 41 6.3建立VI系统，以鲜明形象冲击市场 43 6.4建立有效的宣传重点——高档通透的销售中心 45 6.5样板间建议 47 6.6关于写字楼物业的建议 48 第七部份：营销策略 49 7.1入市时机选择 49 7.2差异化策略 49 7.3菜单式精装修服务 53 7.4媒体组合策略： 53 7.5广告推广及预算分配： 55 第八部份：销售策略 56 8.1价格策略 56 8.2促销策略 57 8.3销售部署 58 附件：合作框架 61 前言 房地产开发项目全程策划的目标是促成项目达到最佳的市场效应（效益目标和形象目标）。项目的成功运作取决于综合因素，但优秀的策划往往是执行阶段成功的前提，而且前期策划奠定了后期策划的基础。 本策划报告的目标是为“上海昌鑫置地广场项目”（以下简称本项目）开发提供全方位的、逻辑性、可操作性的理论支撑，并为规划设计及建筑设计提供指导方向及主要参数依据，使项目成为金廊楼市的领跑者，成为金廊工程中最具购买价值的物业，成为沈阳市标志性的精品住宅社区，实现经济效益，社会效益、品牌效益“多赢”的利益空间。 本方案为全程策划成果的第一步骤，主要阐明策划方案的框架及主要内容，通过市场分析，确定项目开发的战略方向（定位），明确 “为什么做”、“做什么”以及“怎么做”（包括“怎样卖”）等重要问题。 策划原则 1、产品差异化原则 2、“快鱼”原则 四位一体的原则 4、创新性 5、标志性 6、品牌性 规划用地面积：29404㎡ 总建筑面积（地上）：205469㎡ 建筑基底总面积：20770㎡ 道路广场总面积：7114㎡ 绿地总面积：1520㎡ 屋顶绿化总面积：9230㎡ 容积率：6.98 建筑密度：68% 公寓面积：82123㎡ 商业裙房面积：70070㎡ 办公楼面积：53276㎡ 地下室建筑面积：21995㎡ 地下停车车位：412辆 地面停车车位：50辆 室内停车库车位：323辆 总停车位：785辆 公寓总套数：962套 第二部份：宏观环境分析 2.1 市场整体呈现稳步提升，发展态势良好 从目前沈阳市房地产市场的运行情况看，正处于正常发展的提升状态，如果从房地产周期角度看，则是繁荣健康发展阶段。主要体现在以下几个方面： 2.1.1住宅市场供需两旺 增量住宅一路高歌，2004年1－5月各家楼盘的销售中心购房者络绎不绝，当前平均价格为3058元/平方米，成交量和成交总额远高于去年同期水平。二手房价格大幅度增长（比去年同期增长27%），平均价格为2820元/平方米，同去年同期相比，指数上扬376点，均价增加627元/平方米。这说明当前的房地产市场处于明显的上升期，发展空间仍然很大且潜力正逐渐激发出来。 2.1.2土地供应量和价格都有所提升 去年全市实际供应经营性用地面积676万平方米，占市本级市场供地量的24.4%，是前年的6.58倍。连续三年住宅用地价格分别上涨8.00%、9.91%、5.8%，商业用地分别上涨4.00%、3.56%、8.4%。 去年沈阳土地供应出现三大变化：土地有形市场建设日益完善，市场供地中商业用地比重增加，一环内土地供应量越来越少，土地供应商向二三环区域拓展。而且实现了招标、拍卖或挂牌方式出让国有土地使用权。 据最新消息，从今年元旦开始，沈阳土地基准价格将上涨。相关部门认为，目前沈阳的土地价格比相同级别的大中城市偏低，希望通过地价市场化杠杆来调节楼市发展。可以认为，一旦地价上涨，必将刺激楼市价格上升。 2.1.3购房观念进