上海天地源橄榄湾营的销推广策略.ppt

天地源·橄榄湾营销推广策略 2007-1-19 报告架构 一、2006年项目工作回顾 1、2006年项目工作铺排 2、2006年项目定位分析 2、2006年客户定位分析 3、2006年营销手段分析 4、2006年危机事件及影响处理 5、成交产品总结—— 1房复式及3房成为成交难点 总结： 项目现状1——07年中大户型比例增加，原有小户型客户无法支撑 项目现状2——在单价/面积对总价的双重效应下，能否实现销售速度的同步跨梯队式增长 项目现状3——诚信危机未消散，能否重塑品牌形象，赢得市场信任 项目现状4——工程实际进度远落后于计划进度，项目实体展示受到直接影响 竞争概况——2007年园区总供应量超过 40万方，中小户型不再稀缺 竞争—— 竞争个案集中现代大道沿线和项目周边 竞争对手界定——5大标准界定竞争楼盘 竞争对手锁定——翡翠国际、金色尚城 点对点产品分析 点对点分析1：欧洲城拥有入户花园且两房完全朝南，但只有1卫 点对点分析1：橄榄湾内部景观资源好，栋距大 点对点户型比较2：翡翠国际2卧朝南；橄榄湾1卧朝南，且交通动线浪费面积较大 点对点户型比较2：翡翠国际3房房型更方正 点对点分析2：社区配套两者不相上下外，地段、户型、景观资源均优于翡翠国际 点对点选取：第五元素规划普通，缺乏景观组团、节点 点对点选取4：兵营式排布（目前暂无） 点对点户型分析4：金色尚城两房全朝南，同时拥有步入式衣帽间，户型上实现了价值提升 点对点户型分析4：金色尚城两房朝南，同时拥有步入式衣帽间，观景卫生间、户型上实现了价值提升 点对点分析4：橄榄湾优势在于社区品质和地段 报广、电视、网站三维一体，企业品牌集中宣传 工程问题年前解决，年后全面复工，加快工程进度 直面危机问题，建立危机处理体系 策略执行——推广策略 三大策略贯穿07年销售始终 【具体攻略】 2007年营销推广主题 2007年营销推广主题分解 2.3 策略执行——价格策略 【具体价格策略】 策略执行——推售策略 【2007年整体推售节奏】 【分阶段推广策略】 品牌策略 3、2007年度营销推广费用预算 【附件】 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 持续销售1、2、4 开盘 5 推新房号 3、7 推新房号 6、9 推新房号 10 推新房号 8 推新房号 12 达成均价 5500 5550 5580 5610 5640 5670 5700 折扣策略 老带新：98折 指定房源：97折 2.14购房：97折 团购：96折（最低） 常年，常规折扣98折（暗折） 新房：97折 开盘两周内，指定余房：97折 新房：97折 夏季购房风暴：97折 老带新：98折 团购：96折（最低） 新房：97折 教师节：97折 新房：97折 老带新：98折 团购：96折（最低） 备注：实现均价为折后底价，非表价 最终实现均价5600元/平方米，平均折扣率97折！ 营销推广 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 多频次，小步快跑 中小户型带动 面积配比合理 楼栋位置互补 中小户型带动大户型 大户型的销售速度慢，因此需要通过中小户型的销售来带动大户型销售，同时使大户型能有相对较长时间的客户积累期，保证最后去化 合理配比，保证推售 每一次推案中，保证一定量的中小户型的面积比例，引起市场需求对这部分产品的关注，从而更可使每次推售新房源的销售现状，带动余房去化。 价格杠杆控制去化 景观位置佳的楼栋和相对较差的楼栋推案时相互搭配，形成互补，通过价格杠杆，使相对较差的楼栋能够形成较好的去化 营销推广 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 消化剩余房源 124套 户型 1 2/2/1 3/2/1 2/2/2 3/2/2 共计 面积 （m2） 50 85 100 115 120 130 　 5＃ 户数 42 21 21 84 比例 50％ 25％ 25％ 　 3＃、7＃ 户数 51 18 51 33 153 比例 33% 12% 33% 22% 6＃、9＃ 户数 1 40 25 25 16 16 123 比例 1% 33% 20% 20% 13% 13% 10＃ 户数 1 33 33 33 100 比例 1% 33% 33% 33