第六章–品牌资产管理.ppt

品牌管理 第六章 品牌资产管理 品牌管理 一、引言——以英国为例 1、英语 4、劳斯莱斯、 二、品牌资产包括 1、知名度 2、忠诚度——哈雷摩托 3、影响力 4、美誉度 5、客户网络 三、如何评估品牌资产 1、对固定资产的评估 2、对市场占有率的评估 3、品牌国际化程度的评估 4、对品牌客户的忠诚度、美誉度、及客户的质量的评估 四、品牌资产的概念 品牌资产是一种超越生产、商品等所有有形的资产以外的价值，是企业从事生产经营活动而垫付在品牌本钱以及可以带来的产出，是一种无形资产。 五、如何管理好品牌资产 TESCO——特易购 1、1932年创立于英国--（总部简介） 2、总裁——里海 3、里海管理模式 1）一人排队战略 2）优惠卡策略——信息库 3）法律咨询 4）网上卖场 5）库存、物流 6）自有品牌的建设 品牌资产管理 品牌资产概述 品牌资产定义的三种概念模型 财务会计概念模型 基于市场的品牌力概念模型 基于品牌——消费者关系的概念模型 第六章 品牌资产管理 【营销案例】卡地亚品牌定价悲剧 价格是大多数奢侈品牌进行调整的突破口，但这一招实际上很难制造皆大欢喜的结局。 2004 年顶级珠宝品牌卡地亚（Cartier）在中国市场推出了一条价格仅为13 万元的“廉价”项链。这条印有卡地亚LOGO且产量相对庞大的项链是针对中国市场的旺盛需求推出。正是这款项链，导致了2005 年伊始被时尚界视为最严重的、最尴尬的“集体撞链”事件——在上海一年一度的名媛会上，至少有十几位女宾的脖子上都挂着这条显眼的“名牌货”。名媛之间的口耳相传与媒体的负面报道，很快让卡地亚为此举付出了代价：这款以“白菜价”创造了销量奇迹的项链从此销声匿迹，无人再敢效仿，卡地亚的品牌价值也因此有所折损。 定制、限量、甚至唯一这些词汇所提供的身份感才是高端奢侈消费人群所需要的。在他们眼中，奢侈的定义来自于高端路线、完美的做工与质地以及尊贵的服务体验。奢侈意味着曲高和寡，意味着低调的华美，但是同时奢侈品牌也要生存，需要人们用支付金钱来表达倾慕和迷恋。 第六章 品牌资产管理 【营销案例】达芙妮的品牌故事 达芙妮的品牌宣言为“我不卖鞋，我参与一场华丽的戏”。在官网上，其更是进一步提出其品牌主题为“我希望每一个踏入达芙妮的女人，都像是谈了一场恋爱，体验一场华丽的戏，甚至找到真正的自己，所以无论今日女孩或是明日女人，自信的女人都会在达芙妮的引领下——新生感动。”这段文本，既体现出达芙妮为消费者营造梦想和创造感动的品牌核心信念，也表达了达芙妮进行品牌叙事的决心与力量。因此在网络上，甚至有消费者称达芙妮是“为消费者造梦”的鞋，并获得了众多附议。 达芙妮为消费者造梦的工程始于一则有关河神女儿达芙妮的希腊神话故事（SN1）。这则神话传奇，不仅给达芙妮品牌名称增添了神话色彩，更是通过爱情题材将达芙妮“为消费者造梦”的品牌核心理念表现得淋漓尽致。故事中追求真爱、勇敢执着的河神女儿达芙妮切合了现代年青女性消费者所希冀的独立、勇敢、有主见的女性形象，反映了这一群体的核心价值观。因此，这则以积极女性精神为主题的故事对消费者起了很好的引导作用，让一些消费者因为喜欢达芙妮的这则神话故事而喜欢此品牌，让另一些消费者因为意外发现这则故事更加喜欢达芙妮品牌。 第六章 品牌资产管理 品牌资产的构成 品牌忠诚度 品牌知名度 品质认知度 品牌联想 其他资产 第六章 品牌资产管理 品牌资产的特征 品牌资产是一种的无形资产 品牌资产在利用中增值 品牌资产难以准确计量 品牌资产具有波动性 品牌资产是营销绩效的主要衡量指标 第六章 品牌资产管理 【营销案例】皮尔·卡丹的品牌延伸 从20世纪60年代开始，皮尔·卡丹产品延伸至香水和化妆品，并取得了巨大成功，这是因为该品牌的溢价水平被毫发无损地转移到了与核心产品相近的新品类上。此后，皮尔·卡丹开始不加区别地随意贩卖自己的品牌许可证。到1988年为止，皮尔·卡丹在94个国家一共售出了800多张品牌许可证，虽然它因此获得了10亿美金的年销售收人，但皮尔·卡丹品牌的利润却直线下滑。当“皮尔·卡丹”这一商标开始出现在棒球帽、香烟等大量毫不相关的商品上时，公司毛利一落千丈。更不幸的是，皮尔·卡丹的所有者却将这一成绩归功为品牌影响力而不是原品牌与新品类之间的匹配程度。 第六章 品牌资产管理 品牌资产管理的一般方法 品牌资产管理简述 品牌资产管理的一般方法 建立品牌知