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第八章 国 际 市 场 营 销 学International Marketing 主讲：柯映红 陈 守 仁 工 商 信 息 学 院 第八章 国际市场营销信息调研 本章的主要内容： 第一节 国际市场营销调研概诉 第二节 国际市场营销调研内容和方法 第一节 国际市场营销调研概诉 一、国际市场营销调研的概念和类型 1、国际市场营销调研： （ International marketing research） 是指以国外市场为对象，运用科学的方法，系统地、客观地收集、分析和整理有关市场营销的信息和资料，用以帮助管理人员制定有效的营销决策。 2、国际市场营销调研的类型 第二节 国际市场营销调研概诉 二、国际营销调研的特点（与国内营销调研的异同） 国际决策比国内决策更需要充分、及时、准确的信息 国际营销决策所需要的信息不同于国内营销所需要的信息 （特别表现在选择进入国外市场的方式上） 国际营销调研比国内营销调研更困难、更复杂  三、国际市场营销调研的步骤 第二节国际市场营销调研内容和方法 一、国际市场营销调研内容 进入国际市场的决策信息 市场选择决策信息 进入方式决策信息 营销组合决策信息 资源配置决策信息  进入国际市场的决策信息 (1)国际市场和国内市场的价格 (2)产品的世界市场总需求量 (3)企业潜在的世界市场份额。 (4)影响企业市场份额的竞争因素。主要竞争对手来自哪些国家?它们的市场份额是多少?(5)企业产品进入国际市场是否会导致企业产品单位成本的降低?降低幅度有多大? (6)企业的资源条件(人力、财力、物力等) (7)还有哪些没有被开发和占领的市场?(8)能否通过直接投资，避开进口限制，提高市场占有率等。 (9)国外顾客消费需求构成和购买走向情况。 (10)国际市场当前的销售指数和今后销售的发展趋势。 (11)进口配额情况以及配额对市场占有率的影响。 市场选择决策信息 市场潜量 市场竞争情况 市场国的政治状况 进入方式决策信息 市场潜量 贸易壁垒(如关税、配额等贸易限制) 运输费用 当地竞争情况 政府给予外来企业的优惠条件和施加的限制 政治状况 企业的人才、技术、管理经验、资金等资源条件 营销组合决策信息 产品信息调研 价格信息调研 分销渠道调研 促销调研 竞争调研 1、产品信息调研 商品在国际市场的销售情况 出口商品的设计/功能/用途 出口商品的使用方法和操作安全程度 出口商品的牌号和商标设计 出口商品的包装和外观 出口商品的生命周期 为老产品寻找用途/开拓新市场 出口商品系列和产品组合 出口商品的售前/售后服务 新技术/新工艺/新产品/新材料的发展趋势 消费者对产品的特殊要求 2、价格信息调研 影响价格变化的因素 国外市场商品供求关系的状况 出口商品需求弹性的大小 进口税则/税率以及各种国内税对商品价格的影响 各种不同的价格政策对商品销售量的影响 竞争产品现行价格/变相提价或降价的方法 相关替代商品价格状况对本企业产品价格的影响 新产品定价策略 出口产品生命周期不同阶段的定价原则 该国政府对价格的管制状况 3、销售渠道调研 对国外各类中间商的选择和评价 对个别中间商的挑选与评价 对国外各市场零售网点的分析 市场上有没有购买大宗数量商品的机构 各级中间商的作价有无一定标准 中间商所期望的信用透支和销售条件 仓库数量/库存量及其分布情况 将产品送至市场的运费率/运输时间/保险等要求 出口产品分配过程中通讯网络的选择 4、促销方式调研 调研国外市场促销组合 可利用的广告宣传媒体和费用标准 促销推广的方法 竞争者所使用的有效宣传广告方式 代理商/中间商/零售商在促销上能起的作用 推销员的素质/水平/训练费用 促销费用 5、竞争情况调研 竞争对手是谁 竞争对手的市场份额有多大,有什么变动趋势 竞争对手在生产成本/运输/税额等方面是否有优势 各竞争对手现有生产能力如何 竞争对手的价格与我方比较如何 竞争对手使用哪些销售渠道 竞争对手进行何种促销活动,其成功率如何 竞争对手的售后服务质量如何 是否有被竞争对手忽视的细分市场 较为成功的竞争者,其成功的原因何在 资源配置决策信息 企业在各国市场上的销售潜量。 企业在各国市场上的经营状况。 企业各种产品在各国市场上的生命周期状况。 企业在各国市场上各种经营方式的经营现状及前景。 第三节国际市场营销调研内容和方法 二、国际市场营销调研方法 1、实地调研法: 收集第一手资料（直接资料） 访问法 面谈访问法、电话访问法、邮寄调查法、 会议调查法、网上调查。 观察法 抽样调查法 实验法 2、文案调研法: 收集第二手资料（间接资料）