第7章节广告标题的设定.ppt

第七章 广告标题的写作 第一节 广告标题的概念和作用 一、标题的概念： 标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求兴趣的信息，而在 最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。 二、标题的本质特性： 1、文案的关键点 使用标题不是为了广告结构的完整，而是帮助广告在最短的时间内吸 引诉求对象的注意力、传递最重要的信息或者引导诉求对象继续接触广 告内容。 2、文案与创意的纽带 从文案如何配合创意的角度来看，标题正是文案与创意之间的纽带。 精当的标题，可以一针见血，直指创意核心，让广告的创造性充分展 现。而游离于创意之外，或者语言苍白的平庸标题，会削弱整个广告的 创造性 广告案例：万科花园平面广告系列： 引题：万科花园告诉您-- 正题：不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里 副题：购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择 第二节 奥格威标题写作十原则 1、标题好比商品的价码标签，用它来向你的潜在顾客打招呼。如果你卖的是彩色电视机，那么在标题中就要用上“彩色电视机”的字样。这样就可以抓住希望买彩色电视机的人的目光。如果你希望做母亲的人读你的广告，就要在标题中写上“母亲”的字样。总之，不要在标题中写任何可能排斥你的潜在顾客的话。 2、每个标题都应包括产品对潜在顾客自身利益的承诺。 3、始终注意在标题中加进新的信息，因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用法，或者老产品的新改进。 第三节 广告标题的写作原则 1、紧扣创意：因为标题是文案与创意连接的纽带，那么就应该把创意的最巧妙之处融入标题。比如：“密好过疏，所以罗湖列车班次特别多”就是典范，如果没有准确指向创意核心：“密好过疏”，仅有后面的一句话这个标题就很平庸了。 2、集中于一点：标题不能成为广告内容的简单概括，必须将力量集中于最重要的信息点上。比如康柏电脑的广告标题： 从现在起，每部康柏电脑背后，都有强劲售后服务支援 媲美康柏授权维修中心的服务速度（画面为飞奔的雪豹） 媲美康柏授权维修中心的细心态度（画面为母袋鼠袋中藏有小袋鼠） 媲美康柏授权维修中心的网络分布（画面为遍布山坡的兔洞） 奥格威标题写作检测表 1）是否体现广告主题? 2）是否表现了商品的消费者利益和销售承诺? 3）是否运用了诱发受众好奇的表现形式? 4）有没有诱人继续往下阅读的因素在内? 5）语言是否简洁易懂? 6）形式是否简明而有趣味? 7）如果是长句子，广告的目标对象等能轻松地明白句子的意思吗? 8）如果运用了否定词，在体现你所想达到的风格和创新的同时，目标对象能产生相同理解吗? 9）是否运用了品牌名称?运用它对广告的效果是否能产生正向的作用? 10）是否使用了新颖的、有感召力的词汇? 第四节 常见的广告标题表现形式 1、类比式标题 寻求诉求对象司空见惯的事物，与广告诉求重点做贴切、生动的类比。 比如：保时捷汽车的平面广告标题就是：“它就象孩子，你还没有就不会理解拥有的感觉”。 台湾地区的公益广告：“塑胶品是木乃伊，埋在土里几千年也不会腐化分解”，画面是包着裹尸布的塑料瓶。 2、新闻式标题 以发布新闻的姿态传递信息，或者为了强调广告信息的价值，人为地赋予它“新闻性”。 * 广告全幅上最重要之文字，厥为标题。盖标题者，全幅广告之精粹也。标题而得其法，则全体广告大可生色，人人竞读之而不生厌。标题而不得其法，则以下任有若何优美之广告材料，必致埋没而无人过问。是故标题者，广告之魂魄也，广告之先锋也。使先锋而为精锐，则全线之士气之大振，声势浩大，易奏凯歌。使广告而失其魂魄，则其余之文字，不为散沙，必为疮痍，人人避之不暇，广告又何由而奏效哉。 ——苏上达著《广告学概念》第33页，商务印书馆1931年《万有书库》 三、标题的作用 1、引起受众注意 俗语 “看书看皮，看报看题”就在一定程度上反应了标题的 重要性。在一般情况下，受众接触广告作品，视线常常首先 扫描到标题。如果标题不能引起受众的兴趣，那么往往会放 弃继续阅读，就很可能导致广告传播的失败。 2、传递主要的广告信息 广告标题不仅要生动、优美，引人注目，还应该成为广告 作品向消费者传递主要广告信息的一个重要渠道，使不阅读 正文的受众通过只阅读标题，也能基本获悉整个广告作品的 关键信息。 3、激起受众阅读正文的兴趣 这是成功标题所能起到的一个作用，也是使受众详细了解广告内容的关键所在。 四、标题的结构类型 （1）单一标题 一篇文案只写一个标题，可以短到一个字，一个词组或多个词组，可以是一个独立的句子，也可以长到几句话。 奥迪的系列平面广告标题：“值回票价”、“有人照顾”、“有前有后”、“十全十美”、“能屈能伸”（词组式的标题） VOLVO汽