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第7章节广告标题的设定
第七章 广告标题的写作 第一节 广告标题的概念和作用 一、标题的概念: 标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求兴趣的信息,而在 最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。 二、标题的本质特性: 1、文案的关键点 使用标题不是为了广告结构的完整,而是帮助广告在最短的时间内吸 引诉求对象的注意力、传递最重要的信息或者引导诉求对象继续接触广 告内容。 2、文案与创意的纽带 从文案如何配合创意的角度来看,标题正是文案与创意之间的纽带。 精当的标题,可以一针见血,直指创意核心,让广告的创造性充分展 现。而游离于创意之外,或者语言苍白的平庸标题,会削弱整个广告的 创造性 广告案例:万科花园平面广告系列: 引题:万科花园告诉您-- 正题:不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里 副题:购买富有增值潜力的物业,您明智而深远的选择 第二节 奥格威标题写作十原则 1、标题好比商品的价码标签,用它来向你的潜在顾客打招呼。如果你卖的是彩色电视机,那么在标题中就要用上“彩色电视机”的字样。这样就可以抓住希望买彩色电视机的人的目光。如果你希望做母亲的人读你的广告,就要在标题中写上“母亲”的字样。总之,不要在标题中写任何可能排斥你的潜在顾客的话。 2、每个标题都应包括产品对潜在顾客自身利益的承诺。 3、始终注意在标题中加进新的信息,因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用法,或者老产品的新改进。 第三节 广告标题的写作原则 1、紧扣创意:因为标题是文案与创意连接的纽带,那么就应该把创意的最巧妙之处融入标题。比如:“密好过疏,所以罗湖列车班次特别多”就是典范,如果没有准确指向创意核心:“密好过疏”,仅有后面的一句话这个标题就很平庸了。 2、集中于一点:标题不能成为广告内容的简单概括,必须将力量集中于最重要的信息点上。比如康柏电脑的广告标题: 从现在起,每部康柏电脑背后,都有强劲售后服务支援 媲美康柏授权维修中心的服务速度(画面为飞奔的雪豹) 媲美康柏授权维修中心的细心态度(画面为母袋鼠袋中藏有小袋鼠) 媲美康柏授权维修中心的网络分布(画面为遍布山坡的兔洞) 奥格威标题写作检测表 1)是否体现广告主题? 2)是否表现了商品的消费者利益和销售承诺? 3)是否运用了诱发受众好奇的表现形式? 4)有没有诱人继续往下阅读的因素在内? 5)语言是否简洁易懂? 6)形式是否简明而有趣味? 7)如果是长句子,广告的目标对象等能轻松地明白句子的意思吗? 8)如果运用了否定词,在体现你所想达到的风格和创新的同时,目标对象能产生相同理解吗? 9)是否运用了品牌名称?运用它对广告的效果是否能产生正向的作用? 10)是否使用了新颖的、有感召力的词汇? 第四节 常见的广告标题表现形式 1、类比式标题 寻求诉求对象司空见惯的事物,与广告诉求重点做贴切、生动的类比。 比如:保时捷汽车的平面广告标题就是:“它就象孩子,你还没有就不会理解拥有的感觉”。 台湾地区的公益广告:“塑胶品是木乃伊,埋在土里几千年也不会腐化分解”,画面是包着裹尸布的塑料瓶。 2、新闻式标题 以发布新闻的姿态传递信息,或者为了强调广告信息的价值,人为地赋予它“新闻性”。 * 广告全幅上最重要之文字,厥为标题。盖标题者,全幅广告之精粹也。标题而得其法,则全体广告大可生色,人人竞读之而不生厌。标题而不得其法,则以下任有若何优美之广告材料,必致埋没而无人过问。是故标题者,广告之魂魄也,广告之先锋也。使先锋而为精锐,则全线之士气之大振,声势浩大,易奏凯歌。使广告而失其魂魄,则其余之文字,不为散沙,必为疮痍,人人避之不暇,广告又何由而奏效哉。 ——苏上达著《广告学概念》第33页,商务印书馆1931年《万有书库》 三、标题的作用 1、引起受众注意 俗语 “看书看皮,看报看题”就在一定程度上反应了标题的 重要性。在一般情况下,受众接触广告作品,视线常常首先 扫描到标题。如果标题不能引起受众的兴趣,那么往往会放 弃继续阅读,就很可能导致广告传播的失败。 2、传递主要的广告信息 广告标题不仅要生动、优美,引人注目,还应该成为广告 作品向消费者传递主要广告信息的一个重要渠道,使不阅读 正文的受众通过只阅读标题,也能基本获悉整个广告作品的 关键信息。 3、激起受众阅读正文的兴趣 这是成功标题所能起到的一个作用,也是使受众详细了解广告内容的关键所在。 四、标题的结构类型 (1)单一标题 一篇文案只写一个标题,可以短到一个字,一个词组或多个词组,可以是一个独立的句子,也可以长到几句话。 奥迪的系列平面广告标题:“值回票价”、“有人照顾”、“有前有后”、“十全十美”、“能屈能伸”(词组式的标题) VOLVO汽
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