第6章节医药消费者的态度.ppt

第六章 医药消费者的态度及其改变 第一节 医药消费者态度的概述 第二节 医药消费者态度的形成与改变 第二节 医药消费者态度的测量 从“淑女”到“牛仔” :MARLBORO 闭上你的眼睛想想万宝路香烟，你的头脑中出现了什么？是那种有一个象牙烟嘴或红美人烟嘴的柔弱的、女人气的香烟吗？ 结论 企业通常通过成功地改变消费者对产品的态度来改变消费者的行为。 第一节 医药消费者态度的概述 一、什么是态度　 态度——是个体对一定对象所持有的相对稳定的心理反应倾向。是后天学到的偏好。 　　 二、消费者态度的构成 认知成分：对商品或劳务的认知、理解和评价。消费者对一种属性的评价是细分市场的重要因素。它显示了消费者想要什么。 情感成分（研究态度的核心）：对商品或劳务的情感判断。 意向成分：消费者对商品或劳务采取行动的倾向。 三、消费者态度的层次 （1）高度参与层次 消费者参与，就是指消费者对某一商品或服务关心或感兴趣的程度，即某事物对消费者的重要程度。 认知 ______ 情感 ______ 行为 （ 想法 ） （ 感觉） （购买） 营销策略：通过广告大力宣传产品的属性和利益以影响消费者的信念。 （2）低度参与层次 行动 _____ 情感 _____ 认知 （购买） （感觉） （想法） 营销策略：应该重视商场中的店面广告与展示，或者是将产品与广告放在人潮密集的地方，以便引起消费者的注意。 （3）经验学习层次 情感—— 行为 —— 认知 （感觉） （购买） （想法） 营销策略：营销人员可以直接影响消费者的品牌评估或情感过程而不必影响其品牌信念，可以运用符号和形象激发对产品的积极情感。 （4）行为学习层次 行为 —— 认知——情感 （购买） （想法） （感觉） 从营销的角度看，可以通过样品赠送、免费品尝等方法，使消费者能有机会接触到产品。 思考： 对以下产品的购买，你认为在营销上应采取何种策略去影响消费者的态度？ 汽车 电脑 洗发水 饼干 牛奶 第二节 消费者态度的形成与改变 一、态度的形成： 学习理论： 1、条件化学习(经典性条件反射与操作性条件反射) 2、认知学习 3、社会学习 （一）条件反射理论 条件反射指的是基于刺激物与反应之间的联系的学习。 经典性条件反射 操作性条件反射 经典性条件反射 运用刺激和反应之间某种既定的关系，使人学会对于不同刺激做出相同反应的过程叫经典性条件反射。 经典性条件反射 一个中性的刺激与一个原来就能引起某种反应的刺激相结合，而使个体学会对那个中性刺激做出反应。 experiment 骨头 狗分唾液 无条件刺激物 无条件反应 铃声 狗分唾液 条件刺激物 条件反应 经典条件反射的形成 非条件刺激 —————————— 非条件反射 （户外活动） （乐趣和清爽感觉） 通过反复接触建立联想 条件刺激 ———————————— 条件反射 （高山露水软饮料） （乐趣和清爽感觉） 消费者通过经典性条件反射的学习 营销应用 (1) 在广告中重复播放音乐，使人们把音乐和产品联系起来。会产生两个结果：第一，如果消费者喜欢音乐，就会延伸到喜欢这个产品；第二，消费者一听到音乐就会想起这个产品。假设所使用的歌曲真正成为了轰动一时的产品，只要歌曲在电台等媒体播放，产品就会获得免费宣传。 例子？？ E.g. 好迪；娃哈哈；浏阳河酒； 时光海苔 飘柔 木糖醇 营销应用 (2) 在令人兴奋的体育节目之间持续地播放广告，可能会让产品本身有“令人兴奋”的效果。 Christmas music 达到你所希望的正面情绪是关键。 操作性条件反射 强化会加强刺激与反应之间的联结。即，受到正面强化的行为更容易重复出现。 营销应用 保证产品质量的一致性 直邮或者是售后的私人联系. 对于光顾某一商店或某一品牌的购买者给予诸如折扣、小玩具、优惠券、试用之类的“额外”强化。 愉快的购物场所（强化）。娱乐场所、空调设施、精美布置。 （二）认知学习 认知学习包括人们为解决问题