第6章消费者市场和购买行为解析.ppt

lisa windy MARKETING MANAGEMENT  第五章 消费者购买行为分析 不是讨好顾客而是知道怎样为顾客做好一切。 第一节、消费者需求与消费者市场 （一）消费者： 顾客可以分为：消费者和工业用户 消费者：购买产品和服务的目的是供其最终直接消费所用。 工业用户：购买产品和服务的目的是供其再制造，再生产和再销售。 消费者（广义）：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。 消费者（狭义）：购买、使用各种消费品或服务的个人与住户（household）。 第一节、消费者需求与消费者市场 （二）消费者行为 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。 第一节、消费者需求与消费者市场 １．消费者行为是受动机所驱使的 ２．消费者行为包含许多活动 ３．消费者行为可视为一种程序 ４．不同消费者间的消费行为并不相同 ５．消费者行为包含许多不同的角色 ６．消费者行为会受内，外在因素的影响 第二节、消费者购买行为模式 7W： Who-目标消费者 What-购买对象 Why-购买目的 Who-购买组织（参与购买的人） How-购买行为 When-购买时机 Where-购买地点 第二节、消费者购买行为模式 第二节、消费者购买行为模式 第二节、消费者购买行为模式 第二节、消费者购买行为模式 一、文化因素（文化与亚文化） （一）文化的定义 广义上的文化是指人类社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义的文化则是指社会的意识形态。 （三）文化的构面 1、文化的构面：从社会价值的角度来入手 （1）权力距离 在对权威的服从关系上，所存在的社会不均衡与差异现象。 （2）不确定的规则 社会中的人们对于模糊不清的情境，所要求避免的程度。 （四）对待不同文化的态度 作为一名市场营销者，在面临不同的文化时所要遵循的原则应是： 承认文化的差异性 不对不同文化进行价值判断 区别不同文化差异性的大小 适应不同文化 （五）对不同文化的适应 强制性文化：必须遵从 排他性文化：避开 选择性文化：看情况而定，可不遵从，可采取国际惯例，甚至可以把自己国家的文化带近来。 一、文化因素（文化与亚文化） 在开展国际市场营销活动时，一些社会与业务的礼节规则是必须了解的： 德国：特别准时，一位美国商人访问德国人家庭时，应带上没有包装的鲜花，并递给女主人。在介绍时，首先问候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能与她握手 日本：不要学日本人鞠躬，除非你全面了解它－－谁向谁鞠躬，鞠几次、什么时候鞠，这是一个复杂的礼节，递送名片，双手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次递上名片。日本商人在没有花费时间详细阅读资料和作决策之前，是不会作许诺什么的。 （六）文化与消费的关系 文化对于消费行为的影响 文化与消费行为的关系是一种双向互相影响的关系； 文化对消费者行为的影响是出现在各个方面的。 比如：对信息的收集 产品替代方案 对购后行为的影响 对产品的处置 一、文化因素（社会阶层） （一）社会阶层的内涵 （二）社会阶层的特性 同一阶层具有相同的价值、兴趣及行为。 阶层代表着社会地位和社会声望的高低。 由许多变量综合影响而成 阶层之间存在着流动性 具有相当的稳定性 具有周延性和互斥性 （三）社会分层的形态 美国的社会阶层状态 社会学家把美国社会分成七个阶层： （１）上上层（不到１％）承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要消费者。他们的采购和穿着比较保守，不喜欢炫耀自己，他们的消费行为往往成为其他阶层的模仿的榜样。 （２）上下层（２％左右）由于基在职业和业务方面的非凡能力使其拥有新增的财产和家庭地位，他们喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相当的产品，如昂贵的住宅、游艇和汽车等。他们摆阔挥霍浪费的消费方式是为了给人们留下印象，这一阶层的人们的志向是能被接纳入上上层。 美国的社会阶层状态 （３）中上层（约占１２％）这是一些专业人士和经理人员。这些人是优良住宅、衣服、和家用器具的主要消费者。他们注重子女教育，善于接触“高级文化”，富有公德心，追求家庭的布置。 （４）中间层（３２％）是中等收入的白领工人，他们理想的居住条件是在“城市中较好的一侧”，有个“好邻居”，并且力图”干一些与身份相符的事”，大部分人看重时尚，不少人拥有进口汽车，愿在子女的教育上花钱。 （四）社会阶层对消费者决策的影响 不同阶层之间的影响方式类型 １、上行下