第6章广告信息策略﹝2﹞.ppt

第六章 广告信息策略 学习目标 学习本章后，你应能够： 掌握广告信息的构成； 理解广告受众对广告信息的处理过程； 了解广告信息的传播过程。 开篇案例 让受众记住你的信息 ——“农夫山泉”品牌成功案例 第六章 广告信息策略 一、广告信息构成 二、广告信息传播 三、广告信息处理 一、广告信息构成 广告本质上都是广告主向消费者传递产品服务或其他信息的传播过程，广告信息的构成与传播直接影响到广告功效的发挥 一、广告信息构成 知觉过程：受众在注意到广告后，通过自己的感觉器官来接收或解释广告信息 认知品牌：消费者获得有关品牌的知识 对广告的态度：通过情感反应产生对广告的态度 对品牌的态度：如果对品牌的态度是友好的、肯定的，就会产生购买意向 一、广告信息构成 广告信息模型 从广告到消费者知觉的过程就是广告信息传播的过程，其后为受众对广告信息进行处理的过程，可分为认知处理和情感处理，最终导致受众产生购买意图直至购买行动 一、广告信息构成 广告信息包括直接信息（显性信息）和间接信息（隐性信息） 直接信息是由通用符号传达的广告信息 间接信息是广告作品具体的表现形式所带来的感觉上的信息 直接信息和间接信息都以广告主题为核心，为表达广告主题这个目的而服务 一、广告信息构成 间接信息的作用 引导视线，增加广告的吸引力，强化关注度 强化企业形象、品牌形象或商品特性，突出广告主题 营造某种氛围，引发消费者的联想 使广告更富人情味，拉近与消费者的距离 第六章 广告信息策略 一、广告信息构成 二、广告信息传播 三、广告信息处理 二、广告信息传播 （一）信源 （二）编码 （三）信道 （四）接收方 （五）噪音 （一）信源 广告信息传播模型 （一）信源 信源是传播过程中信息的发送方，拥有可以与其他个人或团体共享的信息 信源的组成可以包括广告代言人和广告主 直接信源是在广告中出现的传递和展示产品或服务的代言人 间接信源吸引人们的注意 如果没有直接和间接信源，那么该广告发布组织信源 二、广告信息传播 （一）信源 （二）编码 （三）信道 （四）接收方 （五）噪音 （二）编码 编码：为了实施传播，将观念或思想变成信息的变换过程 编码需要进行符号创造 每个传播信源都有各自不同的传播环境 二、广告信息传播 （一）信源 （二）编码 （三）信道 （四）接收方 （五）噪音 （三）信道 信道：经过编码的信息传达给受众的渠道 媒体到达预定目标市场的能力是选择信道的前提；同时，必须考虑费用与时间因素 不同的广告应根据各自特定的市场营销情况来选择适合自己的不同的信道组合 二、广告信息传播 （一）信源 （二）编码 （三）信道 （四）接收方 （五）噪音 （四）接收方 接收者可分为个人或群体，是信息的目标 接收者是交流过程的主动参与者而非被动参与者，接收者带入信息所处背景中的全部生活经验会影响到他们的译码活动 即使可以精确界定和预选接收者，解码效果和随之采取的行为也是不可控制、难以预测的 二、广告信息传播 （一）信源 （二）编码 （三）信道 （四）接收方 （五）噪音 （五）噪音 噪音是干扰信源与接收方之间信息编码解码过程的任何成分 环境噪音：信源和受众之间交换信息时的外部干扰 机械噪音：交流中，机械问题引起的干扰 心理噪音：由信源和受众的编码、译码错误或疑问而引起的干扰 第六章 广告信息策略 一、广告信息构成 二、广告信息传播 三、广告信息处理 二、广告信息处理 （一）涉入理论 （二）精细处理可能性模型 （一）涉入理论 涉入：在特定状态下由某刺激引发的、被认知的关联性以及个人的重要性程度 认知关联性和个人重要性的表现: 自我表现的重要性 快乐的重要性 实用的关联性 购买不安 （一）涉入理论 根据动机，涉入分为： 认知性涉入（理性涉入）：由个人关联性的利益动机引发的 情感性涉入（感性涉入）：由价值表现动机（或自我形象表现）引发 （一）涉入理论 基于涉入强度与产品类型的购买决策模型 （一）涉入理论 消费者涉入方向是心理能量所指向的涉入刺激（满足欲望的产品或活动），可以由涉入强度来表现 对产品的涉入程度可以分为对产品类的涉入程度和对具体品牌的涉入程度 （一）涉入理论 基于品牌与产品类型涉入的购买决策模型 （一）涉入理论 消费者涉入模型 主观性涉入：主观上知觉对涉入刺激的整个个人关联性，包括认知提醒和情感提醒 持续的关联性和情境的关联性 持续的关联性：以消费者自我与产品之间联结关系为基础的、长期而一般的被知觉而关心 情境的关联性：为达到购买或使用上次要目的而形成的、以欲望为基础的、一时性的关心 （一）涉入理论 消费者涉入模型（续） 消费者特性、产品特性以及情境特性等因素决定消费者主观性涉入的持续关联性和情境关联性 消费者特性：自我观念、个性、欲望等 产品特性：产品的快乐价值、知觉