第5章节第1手资料的收集方法.ppt

第5章 一手资料的收集方法 收集计划与误差控制 观察调查法 访问调查法 收集一手资料的前提 收集资料的一般程序是首先尽量寻找现成的资料即第二手资料；多数情况是要把案头调查与实地调查结合起来。 收集第一手资料的前提：⑴对于重要的和复杂的调查项目来说，有些资料并不是经过案头调查能得到的；⑵有些二手资料，由于已过时多年，不能作为当前决策的证据；⑶有些资料准确性较差或指标口径有变化，也不能作为目前决策的依据。 第一节 一手资料的收集计划与误差控制 一、第一手资料的目标、类型及来源 二、第一手资料的收集计划 三、第一手资料的误差控制 决策者目标到一手资料目标的转化 首先，决策者总是要求任何市场营销调查应具有较高质量。 其次，决策者特别关心的是调查成果的准确性。 不同的具体决策需要特定质量或含义的资料，目标不能笼统或雷同，应直接服务于具体的决策。 总之，规划第一手资料目标的决定因素是决策者的目标，而不是调查者意识或其他因素。 问题 D先生的决策目标是什么？ 调查者相应的调查目标是什么？ 如何操作化调查者的调查目标？ 答案 决策目标：选择两个市场部分的哪一部分作为广告的目标观众。 资料目标：测量这些可供选择的市场，看哪一个通过广告手段，在提高市场占有率方面有更大的潜力。 操作化目标：⑴认为雏鸡需要专门饲料的人数所占比例；⑵认为成年鸡需要专门饲料的人数所占比例；⑶哪些人现在给鸡喂专用饲料，记下专用饲料商标名称和喂养次数等；⑷将来继续给鸡喂专门饲料的期望；⑸回忆LV商标名称和其他商标，记录知晓程度。⑹在非鸡饲料用户中：他们用什么？不用LV品牌的原因；过去是否使用过，将来希望用什么？ 按资料性质分类 “事实”，是最重要的原始资料，它包括对所有实际存在或已经存在的现象所作的测量资料。调查者关心的事实主要有人口统计方面、社会学方面、精神状态方面、行为方面。 “所知信息”，指有关人员知道些什么。 “意见”，包括人们的某种感觉，人们对某事物的看法、态度或信念。 “打算”，是指人的内心想要做的行动，是他们行为的预期。 “动机”，是指人们采取行动的理由。 按资料功能分类 原因类资料，是指那些用于说明现象为什么发生、为什么如此变化的资料。 结果类资料，是指用于说明现象发生所导致的后果的资料。 描述性资料，是指用于回答“何时”，“何地”、“如何”等事实或事物发展过程的资料。 一手资料的来源 只能来源于或直接取自社会经济实践，来源于作为调查对象或实验对象的企事业单位或团体、家庭或个人，但是最终来源或最根本的来源应该是处于不同角色的个人。 调查计划的主要内容 把决策目标转化为第一手资料的目标 详细规定所需资料的类型 指明资料的来源 确定获取资料的一般方法 选择传递信息的方法 案例1 资料目标：确定LV鸡饲料在两个根据鸡龄划分的市场部分中的每一部分的销售和盈利潜力，以便作为下一年度销售努力目标。 资料类型：有关喂养实践的实地调查（事实）；关于鸡饲料的类型和商标，以及购买某种商标饲料的意图等。 资料来源：1～6个月和7～10个月鸡龄的鸡饲料购买者。 获取资料的方法：通信，隐瞒主办人和目的。 传递信息方法：电话。 案例2 资料目标：决定全体零售人员是否应坚持向各个买主介绍主要器具的商标。 资料类型：有关实际销售行为的事实（实地调查资料）；有关每一个销售人员的销售记录和经验的事实。 资料来源：在所挑选出的40个商店的主要器具部门中，每一部门的销售人员的情况记录。 获取资料的方法：观察法（隐蔽的观察） 传递信息方法：人工的，辅以磁带录音机。 第一手资料的误差控制 要成功地收集到现场资料，取决于计划本身对现场各种情况所作的全面预计、执行计划的可靠程度及所使用的具体方法和技巧。 两个主要目标：一是最大限度地收集调查对象（样本）所提供的有关信息。二是使各种可能发生的误差减少到最低程度。 三个约束因素：时间因素、财力因素、环境因素。 第一手资料的误差来源 抽样误差 采访误差 记录误差 弄虚作假 减少误差的途径 选择和严格要求调查人员 培养和训练调查人员 加强现场调查管理 抽样误差的控制 第二节　观察调查法 一、观察法的概念与形式 二、观察法的任务和作用 三、应用观察法时注意的问题 四、常用的观察技术 五、观察表与记录卡设计 观察法的概念与形式 观察法是调查人员直接到调查现场进行观察、测量并记录以获取第一手资料的方法。 观察法的具体形式一般有纵向观察、横向观察和纵横结合观察等三种形式。 纵向观察，指在一定时间内，就不同的时间观察同一现象或事物，进行一连串的记录，并保持时序性，以供分析研究之用。 横向观察，指在某一特定时间内观察同类现象或事物的状况，取得横断面的记录，以做分析研究之用。 纵横结合观察，将纵横观察两种形式结合使用。 观察法的优点 由