第5章消费者需要动机﹝5﹞.ppt

第5章 消费者需要、购买动机和购买决策第一节 消费者的需要 一、认识消费者需要 （一）需要的概念 是个体在内外条件刺激下，感到某种生理、或心理因素缺乏而产生的不平衡状态。 需要是人们从事消费活动的内在原因和根本动力 1.消费者的需要包含在人的一般需要中，是消费者获取商品和服务的要求和欲望 消费者需要区别人一般需要的根本性标志就是 他的满足是受到货币条件的限制，即支付能力的限制 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 2. 关于消费者需要的解读 需要不总是处于唤醒状态，缺乏感达到某种迫切程度，需要才被激发。 消费者为消除匮乏感采取行动，但需要和行动之间还存在动机、驱动力、诱因等中间变量 有时消费者未感到生理或心理体验的缺乏，如果存在诱因，有可能产生对某种商品的需要 需要－－动机－ －行为－ －目标－－－行为结果 激发 驱动 达到 满足需要 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. (二) 消费者需要的基本结构—需要层次理论 马斯洛的需要层次关系图 安全的需要 安全 掩护 保护 自我实现 丰富体验 尊重的需要 声望 地位 成就 社交的需要 爱 友谊 他人的接受 生理的需要 食物 水 睡眠 美国军队：展现完整的自我 业余爱好、休闲、教育 皇家礼炮威士忌：：彰显尊贵 百事：你是百事新一代 保险：交托在手放心无忧 桂格麦片：正确的选择 汽车、家具、信用卡、商店、酒类 服装、装饰品、酒吧、饮料 保险、报警系统、投资 药品、日常用品、无商标产品 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 问一问：你认为旅游消费需要是人们哪个层面的需要？ 你觉得旅游需要的本质是什么？ 寻求激动和冒险、寻求体验、放纵欲望、厌恶单调 二. 唤醒消费者需要 感管刺激 对比强化 氛围造势 记忆唤醒 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 一.认识消费者的购买动机 (一) 动机的相关概述 1. 概念 动机是为实现一定目的而行动的原因，是个体的内在过程，行为是这种内在过程的表现 购买动机:直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力。 动机在需要的基础上产生，需要是引起动机的内在条件 第二节 消费者的动机 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 2. 消费者购买动机的形成 内部因素：兴趣、信念、世界观…… 外部诱因：各种环境因素 刺激越多，诱因越强，购买越有可能 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 二. 分析消费者购买动机的分类 (一) 根据动机的起源分类：生理性购买动机和社会性购买动机。 生理性购买动机源于生理需要，如饥、渴、性、睡眠、母性等动机 社会性购买动机源于社会性需要成就动机和交往动机 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. (二) 根据消费者购买商品的原因和驱动力分类： 1.本能模式的购买动机: 由于生理本能上的需要而产生的购买动机和行为。为了维持和延续生命，都有饥渴、寒暖、行止、作息等生理本能 维持生命动机　　购买食品、饮料、饮具等 保护生命动机　　为御寒而购买衣服鞋袜，为治病而购买药品等