第4章节消费者市场.ppt

案例广州女人大胆消费没商量［1］ 假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就涎着脸向北京女人和上海女人借…… 广州女人给人的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。 案例广州女人大胆消费没商量［2］ 消费品的分类 按耐用程度和使用频率来分 按商品的性质和用途来分 按消费者的购买行为和购买习惯来分 按商品的耐用程度和使用频率来分 耐用消费品——使用寿命较长，一般可以重复使用，消费者购买此类产品的次数少，购买行为和购买决策较谨慎。 易耗消费品——使用寿命很短，或只能一次性使用，消费者购买频繁，多为习惯购买或随意购买。 按商品的性质和用途来分 通常把消费品分为吃、穿、住、行、医药、燃料等七项，各大项又分为若干小类。 这种分类的优点在于能够与消费者的消费构成、消费水平及其发展变化规律相联系，从而掌握其购买力的投向。 按消费者的购买行为和购买习惯来分 方便品——日用商品、冲动品和救急品。日用商品多为认牌购买和就近购买，选择余地较少。如粮食、副食品、饮料、日用百货。 选购品——在品种规格方面较日用品复杂、价值较高、购买次数较少，需经对比才决定购买。如服装、家具、化妆品、耐用消费品等。 特殊品——一般为高档商品和特殊需要的商品。消费者在作出购买决策前须调查研究和慎重考虑，不轻易购买替代商品和转换品牌。 非渴求品——消费者不了解或不想购买的产品。 个性 个性是与心理直接相关的因素，个性的差异会影响其消费行为和选择。 如艺术类学生与一般专业的学生审美情趣存在差异，穿衣打扮也有所不同。 本章结构提示 马斯洛的需要层次论 1.生理需要 3. 社会需要 2. 安全需要 4 5 自我实现需要 尊重需要 内在条件 外在条件 一定强度的需要 诱因的存在 动机产生的条件: 学习 二、经济因素 ●经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。 ●经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。 * 广州女人，最能体现广州人的精明。在体态上，广州女人不比东北大妞的丰盈厚实，广州女人一般以小巧玲珑见长，也许看上去并不美，所以每年“美在花城”选美大会全是外来妹天下，真正的花城小姐倒没几个。在言谈举止上，更不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上，广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展。广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。 第四章　消费者市场和购买行为分析 ●第一节 消费者市场与消费者行为模式 ●第二节 影响消费者购买行为的外在因素 ●第三节 影响消费者购买行为的内在因素 ●第四节 消费者购买决策过程 要点： ●消费者市场 ●购买行为 ●影响消费者购买行为的因素 ●消费者购买决策 学习目标 ●了解消费者市场的特点及购买行为模式。 ●明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 ●了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 ●掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。 第一节　消费者市场与消费者行为模式 ●一、消费者市场与组织市场 ●二、消费者市场的特点 ●三、消费者购买行为模式 一、消费者市场与组织市场 ●消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 ●组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 二、消费者市场的特点 ●1.非营利性 ●2.分散性 ●3.多变性 ●4.非专业性 ●5.差异性 ●6.替代性 ●7.地区性 ●8.季节性 三、消费者购买行为模式 6W＋1H Whom 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买 Who 谁参与购买 When 何时购买 Where 何地购买 How 如何购买 消费者购买行为模式 7O’s问题 购买地点－Outlets 何地购买？ －Where 购买时间－Occasions 何时购买？ －When 购买方式－Operations 如何购买？ －How 购买组织－Organizations 谁参与购买？－Who 购