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第四章 企业营销环境分析 企业营销的内部环境分析 企业营销的外部环境分析 SWOT分析 第四章 企业营销环境分析 企业的市场营销活动受内外环境的影响。 内部环境如企业的使命、目标、组织结构、营销资源和能力等，既可能促进，也可能限制企业的营销活动。外部环境如经济、人口、社会、科技、政治、自然和文化等，会给企业的影响管理带来机会和威胁。 营销策划者对内外部环境分析的目的，就是要弄清企业的优势、劣势、机会与威胁。  营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境得以正常进行。????? 虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动决非只能被动地接受环境影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 怎样积极影响营销环境????? 烟草行业面对反对吸烟的浪潮，请思考烟草行业有哪些可应对的策略？ 第一节 企业营销的内部环境分析 公司战略 公司使命 企业内部资源分析 公司的业务组合 产品和服务 以前的业绩 业务关系 成功的关键要素 第一节 企业营销的内部环境分析 企业内部环境分析要点 一、企业战略策划 Strategy 公司战略：着眼于整个企业，讨论企业作为一个整体的长期发展问题。它主要关注的是企业的长期发展问题，影响整个企业的资源配置。其内容主要包括公司使命、公司的长期发展目标和公司的业务组合。 经营单位战略：主要考虑某个业务经营单位在某个市场上的竞争问题。它主要关注SBU的竞争战略，回答的主要问题是：谁是主要的竞争者？那一种力量是影响行业盈利能力的主要因素？我们的竞争地位如何？有什么优势？有什么略势？采用什么么办法竞争？ 职能部门战略：是公司战略统驭下各职能部门所制定的战略。它一方面告诉企业高管人员，各职能部门准备怎样贯彻企业的总体战略，另一方面也通过具体的任务、目标、完成手段和控制方法，为企业相关人员提供行动的指南。 战略的层次 二、公司使命 Mission 公司使命是对企业目的的一个独特的描述，将企业与其他同类型企业区别开，并提示其经营范围。公司使命的表述各不相同，但它一般包括对公司产品、市场和技术领域的描述以及战略决策者的价值观等。 公司使命能够形成一种愿景，指引企业成员向目标前进 界定使命,必须包括以下内容： 　1）顾客的需求 　2) 顾客 　3) 技术和活动 例如：一个小公司专门为电视演播室设计白炽照明系统，它的顾客群就是----，顾客需要是----，技术是-----。 一个好的公司使命的特征 粗细相宜 易于沟通 激励作用 以顾客为导向 符合实际 三、企业内部资源分析 对企业内部资源进行分析，就是要尽量客观地描述企业的人、财、物等资源的数量与质量，评估企业的优势与弱点 企业内部资源分析包括对于企业人力资源、财务资源、信息资源和供应资源的分析 很多情况下，企业可以通过建立新的战略联盟和供应链，从外部获得所需资源。不过，营销策划者只有通过对于企业内部资源的分析，才能知道企业在资源方面的优势劣势，从而做出符合企业实际的营销策划 资源方面的优势 四、公司的业务组合 企业确定业务组合的过程就是选择企业未来发展方向的过程，一旦业务组合确定以后，企业就明确了应该重点发展哪些业务，应该逐步淘汰哪些业务。也预示着企业未来的发展方向。 企业业务组合分析的工具主要有波士顿矩阵。即用销售增长率和相对市场占有率，对企业各个经营单位加以分类和评估。 第二节 企业营销的外部环境分析 宏观环境分析 宏观环境分析主要是对政治、经济、社会文化、技术和生态等环境因素的分析，称为PESTE分析法。 行业环境分析 确定行业界限 分析行业结构 分析业内竞争结构 经营环境分析 供应链分析 业内竞争者优劣势分析 消费者特点分析 供应商分析 债权人分析 人力市场分析 企业环境预测 选择重要的环境变量 确定重要的环境信息来源和恰当的预测工具，对宏观环境因素变化的趋势进行预测 预测宏观环境因素的变化对有关关键环境因素变化趋势的影响 预测对企业及企业营销活动的影响 将预测结果整合于营销战略策划中 (一)政治环境 泛指一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策，以及国家制定的有关法律、法规等。 晶体管取得真空管，MP4影响随身听电视机对电影广播的冲击等等，科学技术的每一次进步对企业的市场营销都带来创造性的破坏力量，具有双刃剑的作用 新技术带动新行业 新技术使产品生命周期缩短 新技术改变消费者的偏好和购买方式 （五）生态自然环境意识：开拓市场的新思路 一个产品是否污染环境，不能只看它消费过程中和报废之后是否对环境造成直接污染，还要看它的生产过程中是否对环境有污染。 例如，大家都知道泡沫塑料包装盒在自然环境下不可降解，会造成白色污染。因此，有人主张使用纸包装盒，而纸包装盒虽