第2章节客户关系管理的理论基础.ppt

第二章 客户关系管理的理论基础 2.1客户关系管理的相关基础 2.1.1 客户关系管理的演进 关系营销与客户关系管理 传统营销与关系营销的比较 比较对象 传统营销概念 关系营销概念 资源流动性假设 完全，不存在专用资产 不完全，资产专用性 交易摩擦假设 交易各方无摩擦（总成本=生产成本） 摩擦导致成本 时间范围假设 时滞性 客户生命周期管 关注焦点 销量、产品特性为主，很少强调客户服务、产品质量的提高 有利可图的客户挽留、客户价值、长期导向、密切的客户联系、关系质量的提升 从交易营销到关系营销，两者对比： 交易营销 关系营销 管理4P营销组合 4C理论为基础 市场导向 关系导向 关注吸引客户和唯一交易 关注提高客户忠诚度 看重短期利益和绩效 看重长期关系利益 双方缺乏沟通 营销组合支持下的互动式沟通 源于产品的利润最大化 双方合作实现互赢 有限的客户服务和承诺 高度的客户服务和承诺 生产部门关注质量 所有部门关注质量 适度的客户联系 客户联系频繁，是合作性的 消费包装品和耐用品 工业品和服务 与客户的联系主要是促销 内部营销具有独特的战略重要性 客户价格敏感度高 客户的价格敏感度低，关注的是收益与解决方案 市场份额作为客户满意指标 通过管理商业关系确保客户满意水平 客户信息来自于定期的客户调研 客户信息来自实时的计算机电话整合系统 很少关注内部营销、面向客户的投入、营销与作业及人力资源的界面 职能界面具有战略重要性 数据库营销 客户信息服务（Customer Information Service，CIS) :（账单查询、质量抱怨、技术问题、产品服务信息等。） 直接响应营销（Direct Response Marketing，DRM）（直接邮寄、电话营销、直接响应广告） 计算机辅助销售（Computer-aided Sales Support，CASS）（计算机访问公司数据库） 2.1.2 客户关系管理研究的梳理客户关系管理进化中各阶段的比较 最新的营销思想和营销方法 多元化市场营销: 企业、产品服务、客户 当代整合营销：消费者、潜在消费者 伙伴营销：客户选择企业、体现平等 网络营销：不是简单的营销网络化，营销手段、方式、工具、渠道、策略等。 2.2 诠释客户关系 交易成本理论 关系契约理论 社会交易理论 公平理论 资源依赖理论 资源基础理论 关系生命周期阶段 CRM生命周期的管理重点 阶段 集群特征 管理重点 初识期 信任与投入成都都相对较低，追求消费习性的一致性和心里品位追求的一致性 重视商品品牌的丰富性；重视产品与服务质量；重视客户与企业对商品、服务或价格的价值观认知的一致性；提供商品以外的免费服务等非物质利益 矜持期 内心深处对企业形成高度认同，只是消费行为的表现仍趋于保守 重视商品品牌的丰富性；重视产品与服务质量；提供商品以外的免费服务等非物质利益 平稳期 与企业的关系已达到平稳状态，愿意提供建议和实际参与合作 重视商品品牌的丰富性；重视与客户间的互动与沟通接触机会 思异期 与企业的关系已达到平稳状态，但有些客户有尝试做出改变的心理，消费行为可能有妥协倾向 重视与客户间接的互动与沟通接触机会；防止客户转换供应商 稳固期 客户忠诚，是关系强度最高的阶段，愿意提供建议和实际参与合作 重视商品品牌的丰富性；重视人员服务；重视客户与企业对商品、服务或价格的价值观认知的一致性；重视与客户间的互动与沟通接触机会；提供商品以外的免费服务等非物质利益 2.4 客户关系组合管理 为何要管理： 只有把关系转化为可盈利的资产，关系才是有价值的； 不同的客户需要用不同的模式去管理。 如何去管理： 一般客户、重要客户、重点客户 客户的生命周期阶段 客户对公司的贡献程度 2.5 客户关系管理收益、成本与风险 供应商的观点 提高销售额、扩大市场占有率和促使客户份额的增加； 降低客户对价格的敏感程度和提高企业盈利性； 提高客户满意程度和获取客户积极的口碑宣传； 降低市场销售成本、节约服务成本与新客户开发成本。 客户观点 给客户带来的收益：有形的收益（货币、额外的产品与服务特征、定制化产品等）无形的收益（信息收益、社会地位和尊重、荣誉感的强化、社会收益（友谊）与心理收益（信任、焦虑））。 斯维尼的观点： 他认为客户关系主要包括：共生收益、心理收益、作业收益、社会收益、经济收益、战略收益和客户定制化收益等。 2.5 客户关系管理收益、成本与风险 2.5.3 CRM的成本与风险