美国三大报的激烈竞争.docVIP

PAGE  PAGE 7 美国三大报的激烈竞争 　　一 　　 　　虽然美国大量地方性报纸都设有全国性内容的版面，但只有《纽约时报》、《华尔街日报》和《今日美国》拥有足够的资金全方位展开全国性报道。这三大报本来具有各自不同的定位、读者和广告客户，但在开展全国性报道竞争中却趋于一致了。《纽约时报》对它在美国东海岸拥有最多读者和广告客户的情况已不满足，开始野心勃勃地进行全国性扩张；《华尔街日报》则刚刚花费了昂贵的代价重新设计版面和重新定位读者。这两家报纸无奈地承认：他们的所有努力使得两家报纸都有点像《今日美国》了。 　　美国三大报的激烈竞争还表现在广告价格上。《今日美国》总是降低广告收费标准，另外两家只是最近才开始降低广告收费标准的。今年，《纽约时报》向一个重要的奢侈商品广告客户提供整版彩色广告，只收费5.7万美元，比正式价格低了46％；《华尔街日报》相同规格的广告也只收费9.5万美元，比正常价格低了43％。 　　目前，《今日美国》拥有全美最多的读者，发行量高达220万份；《华尔街日报》的发行量是180万份，《纽约时报》则为120万份。 　　 　　二 　　 　　当1982年甘乃特集团（Gannett）的主席艾伦?努哈斯（Allen Neuhacth）创办《今日美国》时，媒体观察家都以为他是个傻瓜。努哈斯则不以为然，他对《今日美国》的希望体现在报纸头版的座右铭：“这是个全国性的报纸”。（“The Nation＇s Newspaper”）。 　　《今日美国》与其他报纸迥然不同。它在版面上使用大量颜色。大多数文章都很短小，只有几段内容，集中于娱乐、体育和流行文化。该报的哲学是：不要像其他报纸，只对体育、《星球大战》和关于健康的话题感兴趣。创刊之初，传媒界对这张绰号“麦克报”（Mcpaper）的新报纸并不看好。一位《纽约时报》前编辑曾说：“本报任何一位编辑都很难想像《今日美国》会成为我们真正的竞争对手，我不记得我是否曾拣起这张报纸看过。”确实，《今日美国》在刚创办的第一个十年亏损了将近6亿美元，但慢慢地建立起全国性的风格。直到1993年，它才开始有了利润。与此同时，《今日美国》开发出被其他报纸广泛忽视的读者群，即商务旅行者。航空公司解除价格管制使乘飞机旅行变得并不昂贵，从而激发了商务旅行的兴旺。这些人在旅途中，希望及时读到全国性的和商业性的新闻，并追踪各自家乡运动队的比赛消息，《今日美国》正填补了这个空白。该报发现目标读者以后，又采取了独创的发行策略：跟踪这些读者，在机场和连锁旅馆大量发行。《今日美国》将近一半的读者都是在上述地点买报的。1986年，该报从旅馆、旅游胜地和机场等游客集中地获取了1500万美元营业收入。10年以后，这个数字已经涨了5倍，达9600万美元。 　　《今日美国》对商务旅游者的争取，与《华尔街日报》发生了直接冲突。1986年，《华尔街日报》的与旅行相关的营收总共3400万美元，相当于《今日美国》的两倍。但到了1996年，角色颠倒过来，《华尔街日报》的上述这项收入比《今日美国》的一半还少，尽管《今日美国》总的营收只有《华尔街日报》总营收的一半不到。 　　今年4月《华尔街日报》的重组战略，便是企图重新夺回与旅行有关的营收。虽然自从1940年以来，《华尔街日报》就一直是一张全国性报纸，但它总是将自己定位成商人的“周日圣经”，而非一般人的报纸。但是当读者的兴趣扩大时，该报被迫跟随潮流。在80年代后期，该报推出两个新版面：“市场地”和“钱与投资”，内容涉及媒体、市场、技术和个人投资的报道。1998年，《华尔街日报》又推出星期五“艺术和文化”补充版，称之为“周末日报”。新的“周末日报”报道有关个人财经、汽车和旅行的故事，第一期刊登了一个如何从互联网上获得廉价飞机票和旅馆房间的故事，以及关于一本生物科技书的评论。《华尔街日报》最引人注目的变化，是它的头版实行彩印。这是60年来第一次对庄严的头版的改革。该报的母公司“道?琼斯”投资了2.26亿美元，重新改造了70个印刷厂。“我们希望色彩和新内容能够吸引额外的广告客户，特别是保健、奢侈商品和汽车类广告。” 　　虽然《纽约时报》已有一百多年历史，并总是被称为一张全国性报纸，但它真正创办独立的全国性版面还是在1980年。由于缺乏一个广泛的发行网络，读者拿到报纸时已失去了时效，因此没有引起太大反响。 　　1994年，有“广告沙皇”之称的罗宾逊（Janet Robinson）上任后，提出：“我们还没有把自己向广告客户定位成一张全国性的报纸。要让读本报成为读者早晨起来的第一件事。”《纽约时报》完全改变了它的发行网络。与收集资金建造新的印刷厂相反，该报与分散全国的地方性、地区性报纸的16个印刷厂转订合同，让地方报纸处理送报事务。例如在亚特兰大，《纽约时报》