经济型酒店的卡位之战.docVIP

PAGE  PAGE 3 经济型酒店的卡位之战 　　经济型酒店近年来迅猛增长，但一个成熟的市场最后也只能容纳3至5个品牌，因此卡位之战已经拉开大幕。首先是要争夺规模优势，谁能抢到第一或第二的位置就相对安全。其次，庞大的市场往往会分化为若干子市场，如果能在某个子市场占据“老大”位置，将来也有希望获得可观的盈利。 　　日前，根据国内经济型酒店的规模排序，排名第1的如家宣布以4.7亿美元全盘收购排名第5的莫泰168酒店。业内人士表示，莫泰在华东地区的门店较多，可以让如家在全国的布局更均衡。收购完成后，如家集团拥有的酒店数量将超过1120家，行业老大的地位会更加稳固。 　　经济型酒店又称为有限服务式旅馆，最早出现于1950年代的美国，如今在欧美国家已是相当成熟的酒店形式。相比以高端商务客人、高收入阶层、公费旅客为主要目标市场的高档酒店，经济型酒店的差异在于不同的顾客定位。针对那些预算较低的差旅人士，或者有节俭心理又不看重额外享受的消费人群，只提供客房和早餐服务，放弃传统酒店必不可少的健身、娱乐和餐饮设施，缩小房间面积，简化陈设，不选择临街店面，不设富丽堂皇的大堂，但强调客房设施的舒适性和服务的标准化，突出清洁卫生、舒适方便等特点。经济型酒店也大都采取连锁方式来实现规模经济，服务品质与三星级酒店相当，但价格便宜25-30%，一般客房价格在300元人民币以下，有的甚至低至100元左右。 　　有人将经济型酒店的特点形象概括为“一星级的墙、二星级的堂、三星级的房、四星级的床”，这些恰恰满足了目标群体需要清洁、安全、舒适和便捷的住宿要求。自2001年以来，经济型酒店在我国进入快速扩张期，各种背景的资金跑马圈地，至今已涌现出300多个品牌、5000余家店面。为什么经济型酒店近年来能够突飞猛进？当然是源于巨量的需求，据统计我国目前星级酒店有1万多家，但昂贵的价格让一般老百姓望而却步，而传统的招待所又条件简陋，服务水平参差不齐，于是乎，“豪华的不经济，经济的不可用”的问题随之产生。而一个正常的市场应该呈橄榄形状，随着国内中产阶层的形成和壮大，为经济型酒店注入了强大的成长动力。 　　借鉴其他产业及发达国家的经验，一个成熟的市场最后也只能容纳3至5个品牌，而且第3名之后的盈利能力就会受到质疑。因为位置紧俏，必然就会引发卡位之战，首先是要争夺规模优势，谁能抢到第一或第二的位置就相对安全。如今排名靠前的几大品牌已经纷纷在海外股票上市，将来扩张的资金有了渠道保障，加上几大品牌的管理团队都非常专业，只要将来不出现大的意外，相信第一梯队的领先位置将难以撼动。但根据波士顿矩阵理论，在一个成长迅速的市场中，相对领先的地位常常并不稳固，只有持续领先，直至总体市场的增长速度慢下来，优势地位才能得到确认，才可能成为带来盈利的“现金牛”，而如家收购莫泰的目的就在于扩大其规模优势。 　　根据经验，庞大的市场发展到一定阶段往往会发生分化，变为若干子市场，如果能在某个子市场做“老大”，将来也有希望获得可观的盈利。因此，如果不能在总体规模上领先，还有第二条道路可以选择，那就是利用差异化的品牌定位去占据某个细分市场的第一位置，比如专为度假而设计的酒店类型，或者一个有艺术美感的酒店风格等等。 　　如家收购莫泰之后，管理层承???将保留莫泰168这一品牌，加上原有的快捷、和颐两个品牌，如此一来如家旗下将会保持3个品牌平行运作。每个品牌是否都对应一个独特的定位、3个品牌管理团队是否是最优的安排、旗下品牌之间会不会发生重合与冲突，都是值得如家管理层深思的。