腾讯》新年新衣《案例分析.doc

关于腾讯“新年新衣”活动案例分析 ——分析队伍：可说 队员：管理工程系营销121 杨金智，程小桥 案例： 2013年7月29日，腾讯温暖贫困山区孩子——2013“新年新衣”活动筹备开始！9月，2013“新年新衣”在全国多个省市相继启动。11月，“新年新衣”公益活动持续升温。 “新年新衣”是由腾讯网、腾讯公益慈善基金会在2011年首倡，联合全国30多家省级主流媒体共同发起的为山区儿童送温暖活动。至今已成功举办过两届。 案例背景： 该活动是#衣加衣#系列之一，旨在让偏远高寒地区的孩子们新年能穿上新衣服。“衣加衣”温暖行动，是腾讯网新闻中心在2011年底首倡发起的大型微公益项目。该项目旨在面向城市人群，为偏远地区贫困群体募捐冬季衣物。 .2011年许多社会传统的公益机构发生了“失信于民”的事件，如红十字会的“郭美美事件”，导致社会民众对公益事业的信任度下降，也导致出现了许多真正想为社会公益做贡献的人找不到一个好的平台的局面。 国家对民生问题的重视日益提高，呼唤起了许多民众对改善社会民生的强烈欲望。而腾讯作为互联网行业中的佼佼者，积极响应国家政策，也迎合了广大网民的呼声，发起了一系列的公益活动，“新年新衣”活动也就孕运而生了。 主题:新年新衣 活动目的: 这一活动出发的首要目的，是让更多偏远高寒山区的孩子们得到了社会民众与企业的关注与支持，直接让孩子们在新年这一最温馨的节日里得到了散发着爱意的冬衣。 一方面从腾讯企业的角度出发，这一互联网企业的公益活动，可以直接将品牌影响力从线上转移到线下，并且，可以在一系列的公关媒体报道中，将原本互联网中的品牌影响力“实体化”，“人性化”。 另一面来说，从2011年以来，网络公益事件持续升温，如“微博寻找拐卖儿童”事件，也进一步看出了社会民生发展急需互联网的一个平台整合更多的社会力量来共同行动。因此，腾讯发起这一“新年新衣”活动可以很好地取得社会民众和国家政府的好感，有利于企业的长期发展。 影响效果 总结这一案例的的影响效果表现，可以总结为“五个点”。分别是“特点，买点，卖点，热点，新闻媒体点”. 1．特点：首先“新年新衣”这一活动直接受惠的目标群体是偏远山区的小孩子。对于小孩子的这一弱势群体，他们是天真，可爱，急需关爱的的典型代表。腾讯选取这一群体作为活动主体，很容易赢得广大人民的关注与心理认同感，从而进一步可带动一大批企业或者公益机构积极参与进来，提高媒体曝光率。其次，活动进行的时间是新年过节的寒冬里。这段时间恰逢合家团圆，温暖过节的喜庆时刻。所以，活动在此时进行，可以进一步刺激人们献爱心的怜悯情怀，提高了活动进行的有效性。 2.买点：其实推广一次活动如同推广一件产品一般，关键在于能否让更多的人看得到其身上蕴含的的买点。腾讯是互联网行业少有的大平台，其用户量是过亿的，在这一基础上中发起的“新年新衣”活动，自然可以让政府机构和其他企业看到其中包含的利益点，提高民众形象，强化品牌意识。这样，活动资源可以快速，有效的集中，扩大了活动的影响力。 3，卖点：这一点与买点相差无几，直接效果就是通过这一活动，让各方都得到了相应的利益。 热点：这一公益活动的直接影响是响应了国家的民生大主题，极好地切合了社会热点，从而可以“借力打力”，让事件得到了更扩大化的影响，同时可以很好地发挥到地方政府结构的力量！ 新闻点：活动中，明星的互动参与自然吸引了更多新闻媒体目光的关注度！ 活动推广方式： 1.全国大范围的覆盖（西藏，贵州，宁夏，甘肃，四川，云南，江西，湖南，广西，青海，陕西，新疆，吉林，湖北，辽宁，内蒙古，，山东，黑龙江） 2.联合地方的报纸，电视台。在依托腾讯互联网打拼太宣传时也也联合地方区域媒体进行宣传，扩大社会影响力 3.名人支持（杨幂，刘恺威，吴京等） 4.爱心企业提供服装。（abc童装，七匹狼童装，圣元集团，新邦物流）通过于企业合作打通物资物流环节，我们发现所有爱心企业没有宝马，奔驰等汽车行业的企业，也没有电商行业的企业，更有家电，五金等行业的企业。难道其他的行业的企业不注重的公益吗？我们能知道的企业几乎都有做公益营销的，因为这是一个一本万利的买卖，只要企业发展的还可以，都会去做这样一个营销的，即使你企业不想做，其他人也会找上门的。我们仔细观察这次和腾讯合作爱心企业，明显就是有针对性的，大部分为童装品牌，还有一家物流，这样就大大减少相关成本。而企业可以借此进行相关营销，如abc童装在其天猫旗舰店上就进行了“你拍我送”温暖活动，借此来吸引，鼓励更多的人买它的产品。 5.腾讯微博，腾讯公益，借用腾讯平台在互联网强大的粘附性进行互联网宣传，提升腾讯，明星，爱心企业的社会影响力。 不足点： 1. 活动的策划给人感觉尺很有新意，有种老套路的感觉。 2. 2011.2012年正值微博热，腾讯作为中国第二大微博平