职业经理人3级通用管理能力案列分析题2.doc

PAGE  PAGE 6 技能题 案例1：沃尔玛与凯玛特的价格策略 沃尔玛与凯玛特同时创业于1967年，两家企业都是从折扣商店起家，并相继转成以大型综合超市为主要业态。在后来40年余年的相互竞争中，两家企业均成长非常快，而凯玛特在1990年以前的发展一直快于沃尔玛，而在1990年沃尔玛超过凯玛特后，沃尔玛就一直处于领先地位，直到2002年初传来沃尔玛成为世界500强第一，而凯玛特申请破产保护的消息。 这里主要介绍一下两家公司的价格策略。沃尔玛的经营宗旨是“天天平价，始终如一”，它指的是“不仅一种或若干种商品低价销售，而是所有商品都以最低价格销售；不仅是在一时或一段时间低价销售，而是常年都以最低价格销售；不仅是在一地或一些地区低价销售，而是在所有地区都以最低价格销售”。正是力求使沃尔玛商品比其他商店更便宜这一指导思想使得沃尔玛成为本行业中的成本控制专家，它最终将成本降至行业最低，真正做到了天天平价。 凯玛特也是以成本领先战略为自己的基本竞争战略，体现在价格上也是希望以较低价格水平吸引顾客。但凯玛特的定价不是追求天天平价，而是实施差别毛利率法，将一些促销商品价格定得很低，而另一部分非促销商品价格定得相对较高，并且为了吸引顾客，促销商品定期更换。凯玛特的一个独特的促销方式即“蓝灯闪亮”，商场的某一商品会突然亮起蓝灯，然后以很低的价格短时间内销售，这一促销方式吸引了大量顾客。 问题： 1．两家零售公司采用的是什么价格政策？ 2．两家零售公司采用的价格政策各有什么利处和弊端？ 问题一：两家零售公司采用的是什么价格政策？ 答：沃尔玛采用的是稳定价格政策；凯玛特采用的是高/低价格策略 问题二：两家零售公司采用的价格政策各有什么利处和弊端？ 答：凯玛特公司采用的价格政策的好处是：1.刺激消费，加速商品周转 2.同一种商品价格变化可以 在不同市场上具有吸引力 3.以一带十,达到连带消费目的 4.对于以价格作为竞争武器的零售商稳 定的低价政策很难长期保持。弊端是：1.减低消费者的忠诚度 2.库存管理的难度 3.增加人员开支 与其他费用 4.服务水平难提高,增加日常管理难度。 沃尔玛公司采用的价格政策的好处是：1.可以稳定商品销售,从而有利于库存管理和防止脱硝 2.可以减少人员开支和其他费用 3. 能为顾客提供更优质服务 4.可以改进日常的管理工作 5.保持顾客的忠诚度。 弊端是： 1.缺乏连带消费吸引力 2.缺乏商品在特定时期的快速周转 3.在不同市场缺乏吸引力 4.对有些企业来说难以长期保持低价。 案例2：屈臣氏的自有品牌 2006年以前，屈臣氏个人护理用品商店尚未挺进国内二线城市，但贴有“屈臣氏”注册商标的燕窝精华养颜净白面膜、骨胶原护手霜、粉色化妆棉等产品已是名声大噪，在二线市场的美誉度甚至不亚于一些知名品牌。 屈臣氏自有品牌产品之所以受到人们的关注，与其“创新、优质、低价”的市场策略息息相关。比如从价格上看，屈臣氏自有产品的售价比同类产品便宜20%～30%。用自有品牌，从终端零售商向产品直营商转型，屈臣氏在这条路上越走越顺畅。8年之间，屈臣氏发展了2000多种自有品牌产品。截至2008年底，其自有品牌商品比例己占到店内商品总数的15%，自有品牌销售额则占总销售额的10%，市场份额占到34%。 高毛利的诱惑，沃尔玛与旗下好又多超市合推“惠宜”食品；“家乐福”牌的特供猪肉，“华润万家”牌的卷纸，“卜蜂莲花”牌的护手霜……越来越多的零售商启动了“自有品牌”策略。 什么原因促使各大零售商越来越热衷于开发自有产品？国内零售商自有品牌专家冯建军研究发现，零售商在店内增加自有品牌商品，不仅可以完差商品线和产品结构的合理覆盖，还可以增加商品的条码数量，无形中也提供了更多的商品交易机会，从而提升了商品销售总额及顾客客单价等业务指标。同时，自有品牌还是制衡品牌商的秘密武器，一旦自有品牌自成体系后，强大的“免疫力”便可压制一线代理品牌供应商的话语权。更重要的是，推出自有品牌产品，可拉高零售商的平均商品毛利率从而改善其经营收益。“自有品牌毛利比供应商品牌要高，这个是肯定的。”屈臣氏中国区董事总经理罗敬仁在接受CBN记者专访时并没有回避敏感话题。相反，他坦承“实现高毛利”正是屈臣氏以及其他零售商涉足自有品牌产品的开发，并且不断研发更多自有品牌商品的原动力。罗敬仁解释说：“有些自有品牌的毛利与供应商品牌的出厂价虽然一样多，但因为自有品牌省掉了渠道费用，省掉物流成本，批发商、中间商成本，被省掉的这部分费用就构成自有品牌的价格优势。” 复制热销商品 一件自有产品是如何诞生的？有意思的是，屈臣氏自有品牌的商品绝大部分都是模仿热销商品。屈臣氏自有品牌的开发团队中，有一组人员专门对各分店的销售趋势和顾客需求跟踪调研