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PAGE  PAGE 34 广告常用知识 目录：一、理性诉求广告 二、感性诉求广告 三、对比广告 四、广告运动 五、广告运作 六、房地产广告 七、房地产广告策划 一、理性诉求广告 1、什么是理性诉求广告 理性诉求指的是广告诉求定位于受众的理智动机。通过真实、准确和公正的传达企业、产品、服务的客观信息，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。这种广告策略可以作正面表现，即在广告中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益，也可以作反面表现，即在广告中告诉消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。 理性诉求广告是一种采用理性说服方法的广告形式。这种广告说理性强，有理论、有材料，虚实结合，有深度，能够全面地论证企业的优势或产品的特点。现代化社会的重要标志，它既能给顾客传授一定的商品知识，提高其判断商品的能力，促进购买，又会激起顾客对广告的兴趣，从而提高广告活动的经济效益。 理性诉求的基本思路是：明确传递信息，以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知，引导诉求对象进行分析判断。理性诉求的力量，不会来自氛围的渲染、情感的抒发和令人眼花缭乱的语言修饰，而来自具体的信息、明晰的条理和严密的说理。 2、理性诉求广告的表现形式 （重点研究学习内容） 1）陈述产品的重要信息。（方法有：直接陈述、数据、图标、类比） 当广告集中传达产品特性、性能、购买利益时，阐述最重要的信息并做利益承诺是最常用的手法。对于新产品或者具有新功能的产品，阐述最重要的信息尤其重要。阐述信息要以准确、清楚的语言做精炼的表达，不能在重要信息之外兜圈子。多强调商品的功效和具体的专业系数，或者是试图改变消费者的观念来改变其消费行为。对于产品的介绍，可以采用多种方式，让消费者对于产品有全方位的了解，比如语言、数据、图表等表达方式，具有很强的说服力。通过这些方式，给消费者以潜移默化的影响，使其有充分的理由做出选择。  eq \o\ac(○,1) 直接陈述方式 运用??为直接的方法，向诉求对象描述说明产品的种种特点和功效。例如：全新力士润肤露有三种不同滋润，配方和香味，充分呵护不同性质的肌肤。（全新力士润肤露广告） 又如：含有天然杏仁油及丰富滋养成分，清香怡人，令肌肤柔美润泽，适合中性和油性肌肤。（白色力士润肤浴露广告创意） 上述广告，简单明了，将产品的特性和由此产生的功效一一准确阐述，可以使消费者对这种产品产生全面认识。  eq \o\ac(○,2) 引用数据方式 引用数据可以令消费者对产品和服务产生更加具体的认知，详实的数据远比空洞的、概念化的陈述更具说服力。例如：全新欧米茄蝶飞手动上链机械表，备有18K金或不锈钢型号。瑞士生产，始于1848年。机芯仅25毫米薄，内里镶有l7颗宝石，配上比黄金罕贵20倍的铑金属，价值非凡，浑然天成。（瑞士欧米茄手表的广告创意） 这样的精确的描述，使消费者对产品有了更细致的了解，这里的每个数字都使这则广告更具说服力  eq \o\ac(○,3) 利用图表方式 需要引用的数据较多，或者产品结构、设计的特性很难用语言描述，就可以引入简单明了的数字表格、图表或示意图。图表有时比文字更便于传达精确的信息。  eq \o\ac(○,4) 选择类比方式 直接陈述和提供数据的方法可以清楚传达信息，但缺乏形象描述。而类比则是形象传达信息的重要方法。类比的基本思路是：选择广告对象熟悉的、与企业产品有相似或者相反特性的产品特性并列呈现，从而准确点出最重要的事实。 2）解释或示范产品的功效 （方法有：解释原因、功能的示范、自问自答） 如何证明产品的功效，如何让消费者对产品所能满足的需要深信不疑呢?这就需要对产品的功效进行解释，或者直接示范。  eq \o\ac(○,1) 解释原因方式 解释为什么产品会带来好的效果，是因为：或配方的改变、或设计的改变、或添加了新的成分。总之，要对诉求对象有所交待，以增添他们对于产品的信心。同时，也可以借此区别于其他的同类产品，展示出独一无二的特性。例如：白加黑感冒片的电视广告：五彩缤纷的电视画而突然消失了，屏幕上一半黑一半白，而且信号极不稳定，此画面一下子引起人们的注意：“怎么了，电视机出毛病了?”正当你着急的时候，突然看到屏幕上出现一行字“感冒了，怎么办?你可选择白加黑呀!”紧张的神经这才松弛下来，而下面的广告信息已经乘机钻进你的脑际：白天吃白色药片，不打瞌睡，晚上吃黑色药片，可以睡得香。 这则电视广告不但引人注意，而且给人印象深刻。作为首先提出日夜片分开服用的感冒药品牌，白加黑了解中国消费者需求，提出了“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”的产品概念，并凭借着其人性化的产品定位和