和声机构-凯德置地璞元项目概念深化及入市形象提报94P.ppt

凯德·璞元 概念深化及入市形象提报;Part1-前期多次提报要点回顾;对项目优势的同识：;;对项目劣势的认知：;区域;针对问题已提出的广告思路：;广告概念： 本质豪宅 主广告语： 世界意象的朴素建筑;已提报的部分形象稿;在接下来的提案中，我们将着重围绕概念的深化和入市形象的调整来展开。;Part2-概念的进一步深化;概念的深化包括： 主广告语、价值解读方法、卖点梳理罗列;;目前主要对手的广告说法——;昆仑公馆-说概念-新亚洲院宅;城市之星-说地段-钱江新城核心区中央大宅;蓝色钱江-说建筑-绿城第二代高层公寓;昆仑公馆--新亚洲院宅;从调整确定的建筑效果图来看，更纯粹、更高端。;质朴品质、高雅品位、美好起源;凯德置地的20多个国家120座国际城市的国际经验、“还原豪宅本质”豪宅开发主张，为杭州市场所没有； 建筑风格更简练、更内敛的，功能更精细实用、品质与服务更高端更国际化——璞元——新豪宅。;所以，主广告语的提炼深化仍将“世界意象”作为前置形象，同时直接将“本质豪宅”的豪宅开发主张加入广告语中，达到概念与广告语一举两得的效果：;世界意象的本质豪宅;;通过凯德置地、巴马丹拿、贝尔高林和雅诗阁的的国际开发背景、理念和资源的利用，赋予项目“世界意象”的第一印象； 通过对凯德全球20多个国家120座城市的豪宅开发经验、“还原豪宅本质”的项目开发理念的提炼、解读，进一步把“世界意象”和“本质豪宅”的内涵加丰富； 从凯德置地、巴马丹拿、贝尔高林在世界各地的代表作品的展示、解读、对比，可以找到“本质豪宅”的成功案例，增加市场说服力。;从建筑角度演化—“世界意象的本质豪宅” ;主要靠展示项目优越的国际配套和物管服务内涵来实现。从项目来看，1300㎡的国际星级会所、雅诗阁服务顾问就是最核心的两点。 通过对雅诗阁的全球顶级公寓服务案例、国际标准服务内容、服务细节等解读、展示和体验，转嫁为本案的价值点。;通过对世界级运河CBD商务区规划、周边国际创意产业园LOFT49/A8公社等解读与展示，找到“世界意象”氛围的落角点； 从世界典型运河城市（如哈得逊河与曼哈顿、塞纳河与巴黎、泰晤河与伦敦等）的发展史、成功经验、运河豪宅中嫁接、借力，增加京杭河运与杭州桥西的市场说服力； 从本区域的老城发展史和配套、从世界豪宅与老城区的母体关系及案例中，丰满区域的“生活之源”的价值。;提供上述四大主要块板的“项目价值解读方法”，目的是指导接来的广告创作工作。 而各个块板价值点的具体内容，则在广告创作中再根据本思路来展开。;;品牌价值-世界级营造团队：杭城首个国际房产品牌凯德置地、140年国际顶级建筑所巴马丹拿、亚太园林专家贝尔高林、全球顶级公寓服务集团雅诗阁，国际团队的睿智结晶 ;Part3-形象的进一步深化;LOGO/辅助图形/应用延展的深化;——LOGO的深化——;——LOGO辅助图形的深化——;原来的辅助图形;除了代表企业品牌、“世界意象”外，还能否进一步？ 能否呼应“璞元”的“质朴品质、高雅品位、美好起源”寓意？ 能否与“本质豪宅”的内涵融汇？;什么东西能代表 “璞元”的“质朴品质、高雅品位、美好起源”寓意、并能与上述辅助图形神兼备？;形-似;X;形神-兼备;玉兰，外形极像莲花，盛开时花瓣展向四方，清香阵阵，代表高雅、纯朴、美好的寓意，与“璞元” 、“本质”的内涵相通。;+;在确定了“玉兰花”的辅助形象以后，在主形象广告的创作过程中将会不断地出现、丰满、强化成为璞元的标识。;标准组合;VI延展;小区入口形象雕塑;;户外形象;Part4-亮相期的广告怎么做;项目亮相期广告目标： 传播概念，解决项目在杭城豪宅市场的高端形象站位； 吸引市场的兴趣和关注，带动客户的咨询与积累。;怎么做？;通过长效的、主流媒体（报媒/杂志/网络）、户外广告、工地现场及周边包装等渠道发布形象广告，传播概念，吸引市场关注。;形象广告： 形象广告将采取系列广告的形式，通过“品牌篇、本质篇、高贵篇”3个广告，递进式地将“本质豪宅”的概念推广市场，深化璞元独特的豪宅主张。;1）品牌篇;/;2）本质篇;3）高贵篇;软文框架： 为配合形象广告，软文同时配合。;1）软文总述篇;2）分阶段软文篇章（标题概要）;软文总述篇;广告通路： 网络—新浪房产、搜房、住杭网 户外—延安路/东坡路、城北、文三电子街 杂志—天禄、浙商、楼市、杭州房产 报纸—杭州日报、钱江晚报、都市快报 工地—围挡、导识牌;入市期媒体计划：;入市期主要工作安排：;楼书;1-主题阐述 项目的营销概念是“世界意向的本质豪宅”，在大概念确立之下，本楼书则是以平实、丰赡、令人信服的文本来阐释产品的价值体系。 本项目的定位及推广与普通豪宅的奢靡、媚俗、浅薄不同，且始终要贯穿凯德国际化开发商的宽广视野，最终要体现产品的国际感，同时，也要有直指本心的力