“海泊人家”媒介推广策略.doc

PAGE 1 前言 经过双方的多次沟通，我司就海泊人家项目已有了较充分的理解。尤其是关于海泊人家的营销推广思路已十分清晰、明了。特将其形成文字，以利于双方工作的进一步开展。 我司认为，海泊人家全程推广，就是以传播海泊人家的核心竞争优势为主线，配合销售计划，分阶段，有步骤地进行。媒体策略就是在市场宣传和营销策略的基础上，提出具体的广告定位，以及清晰的广告思路，广告阶段划分，广告费用等。媒体推广的关键在于本着务实、积极的态度，总结和分析市场与项目，及时发现问题，制定全面、切实、有效的推广方案。 营销的关键在于将有独特价值的信息，借助媒体这个载体，最快速准确的传达给消费者，让其产生鲜明的印象与认知冲动。 本建议书对海泊人家的推广进行了基本的阐述，并制定了相应的工作计划，由于实际工作中存在诸多不确定因素，所以某些具体细节， 尚有待进一步调整，以其更有利于销售 媒体策略 以传播海泊人家的核心竞争优势为主线，分阶段、分步骤进行。 海泊人家项目的宣传推广需结合工程进度，逐步进行。从内部认购期到公开发售期，我司建议采用脉冲式媒介广告排期方式，在正式开盘前后，分“寻找”、“发现”、“培养”、“分享”几个阶段的公关、公益、促销等活动期采用间歇性的广告刊播，加强广告的气势，既有一连续不断的印象，时而又有一种脉动冲击，加强其消费欲望和广告效果，可以使观众掌握信息更加透彻，同时可节省广告费用。 以青岛为中心辐射周边县城的广告媒体策略 “海泊人家”第一市场是青岛市内四区，根据目标消费区，以“青岛为中心，周边县城为第二目标”，因此，“海泊人家”广告媒体选择应以青岛为重心，周边县城为其互动区域，形成广告网络。 报纸为统领，其它媒体作补充 根据“海泊人家”的广告表现策略与表现风格，针对不同媒介的时间特性，进行不同媒介周期上配合完善，除以青岛晚报、半岛都市报为主要媒体外，应辅以广告持续时间较长的其它媒体，如灯箱，路牌等进行延续与补充。并加以流动媒体（车体广告等）特殊媒体等，贴近大众，俘获眼球，加深对项目印象。 分不同市场推广阶段采取不同的媒体策略 “海泊人家”处于不同的市场期，宜采取不同的广告攻势以及相应的媒体策略。 造势期：2002年10月到正式开盘，结合规划设计、园林设计的一改再改以及“法式酒会”等活动，宜以软性新闻为主，硬性广告相结合，以报纸为主要媒体，造声立势，营造气氛，强化形象。 启动期：正式开盘后1个月，全面开花的同时，集中媒介力量，强化焦点效果，在青岛进行“扫荡式”轰炸，增大媒体层面，扩大广告频度。强化刺激消费者。 推进期：降低广告频度，减少媒体投放，配合重大节庆等联动式促销的影响，利用前期强大广告余势，使广告效果进入一个持续而又波澜起伏的消费热潮。 持续期：用低频度广告攻势作长久之气，以间歇性强度广告树威猛之势。 软硬兼施，双管齐下 “海泊人家”具有许多创意性理念与独特性主张，本身具有较大新闻炒作价值。在进行强大的硬性广告，必须加强软性新闻的炒作。采用软硬兼施，双管齐下的策略。以硬性广告为主要轰炸手段，用软性新闻进行火力支援。 不同消费者，采用针对性媒体策略 根据“海泊人家”不同的消费者，针对目标客户应进行不同的广告诉求，并采用不同的媒体策略攻势。 “海泊人家”广告发布地区 中 心 地 区：青岛 第二目标地区：周边县城 “海泊人家”媒体选择 “海泊人家”媒体选择依据：广、快、准、廉、狠 广：传播范围或覆盖面广、影响大 廉：费用省且效果好 快：传播速度及时 狠：传播有力度，深度 准：传播直接针对目标市场消费者 “海泊人家”主要广告媒介特性 a、报纸 媒体媒介的优势： 报纸是最传统的媒体，高阅读率且阅读人群集中，报纸为高涵盖且具有说服深度的媒体。《青岛晚报》、《半岛都市报》具有较强的地域性，富于灵活性，在青岛地区市场覆盖面大，房地产资讯最集中，家庭阅读率高，接受广泛，可信性高。 劣势在于： 报纸的时效性太强，保存时间短、复制质量差、读者传阅率低。 b、户外广告 媒体媒介的优势： 展露时间长、成本低、竞争强度低。 媒介的局限性： 受众可选择性差、广告创造性受到限制。 c、电视广告 媒体媒介的优势： 覆盖面广，快速传递信息，具有声音及活动画面，使创意生动地直接呈现在消费者面前，快速建立广告效果。 山东综艺频道——安居乐业栏目 青岛生活频道——房地产专栏 媒介的局限性： 房地产栏目时间性强