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B-B-C：数字出版商业模式的创新与启示 金永成　任健?出版发行研究 　　近几年来，我国数字出版产业的发展极为迅速，日趋成熟，产业产值由2006年的200亿元起始，每年的增幅均达50%以上，至2010年，据业内专家分析，中国数字出版产业总产值有望超过1000亿元。［1］此外，从市场进一步发展的潜力来看，专家估计未来几年我国数字出版用户每年将增长30%左右，其总产值每年将以50%的速度增长。［2］伴随着数字出版业的高速发展，网络图书、网络期刊、网络地图、网络视频、网络音乐、电子书出版、手机出版等数字出版新业态不断出现，新的出版商业运营模式也逐步浮出水面。 　　一、数字出版商业新模式：B-B-C 　　广义上讲，数字出版是指利用现代信息技术对出版的各个环节进行数字化的活动。它包括原创内容的数字化、编辑加工的数字化、印刷复制的数字化、发行销售的数字化和阅读消??的数字化等。［3］由于数字化技术可以渗透于传统出版产业链各个环节，正改变着传统出版的商业模式。传统出版流程包括选题、组稿、编著、编辑审读、加工到发行，即编辑、印刷和发行三个环节，其产业链如图1所示。在传统出版产业链上，以出版社为例，出版社往往占主导地位。与传统出版不同，在数字出版的产业链上，出版机构仅仅是上游的内容提供商之一，尤其是当提供信息技术和服务的平台运营商的地位日趋凸显时，就形成了B-B-C数字出版新商业模式（如图2所示），即内容提供商（Business）、平台运营商（Business）和终端用户（Custom）。 　　在B-B-C数字出版新商业模式下，平台运营商是连接内容提供商与终端读者的桥梁，与众多的内容提供商相比，少数几家平台运营商具有自然垄断产业的性质，它们集业务运营、平台分发和营销推广为一体，显示出非常强的市场势力。以下以移动运营商为例对新商业模式进行分析。 　　中国移动、中国联通和中国电信三大运营商形成移动运营平台寡头垄断的市场格局，其中任何一个移动运营商对上游的内容提供商来说，都具有更强的市场势力，因此，具有很强的定价权。然而，移动运营商核心竞争力在于技术优势，而不是内容优势，在这个平台上需要汇集优质的内容资源，这就需要大量的内容提供商与之合作。如2010年5月中国移动与中国作家协会、中国出版集团、中国编辑学会、国家图书馆四家单位签署战略合作协议，推出其移动阅读业务，它集业务运营、内容分发、营销推广于一个平台，可以支持“同一内容四元发布”，即打造统一的数据储存平台、购买平台、资讯平台以及用户个人空间，全面满足用户在手机、移动电子书间的无缝阅读。［4］ 　　可以看出，在这一商业模式下，移动运营商处于主导地位，其平台的优势明显，表现如下：一是边际成本几乎为零。经过加工后的内容产品，在虚拟的数字模式下，每种产品都是数据库中的一个条目，储存、复制、运送成本几乎等于零。二是可以达到规模经济。如郭敬明的小说《小时代2.0》在手机阅读平台上发行，上线三个月就吸引100万用户访问，点击次数达1043万，收入40万元。三是体现数字出版的长尾效应，即利基产品的销售利润不低于（甚至高于）热门产品。［5］以手机阅读为例，截止2010年6月底，移动手机阅读平台上产生订购的图书有5.3万本，占总图书量的58.2%。最后，可以形成范围经济。范围经济是指单个企业联合生产两种或两种以上产品的成本，低于这些产品分别由多个企业分别生产的成本总和。范围经济源自各种产品对企业可共享资源的充分利用，通过发挥资源的协同效应来降低运营成本。如利用统一运营平台进行多元媒介产品发布就体现了媒介产品的范围经济。例如，中国移动推出的手机阅读平台所支持的“同一内容四元发布”即可达到范围经济。 　　传统出版业作为内容提供商，在B-B-C数字出版新商业模式下，顺应数字化的浪潮，在数字出版产业链上重新定位，与平台运营商合作，发挥各自的优势。从美国的发展现状来看，其传统出版业利用互联网上无限的存储空间，和谷歌合作，利用谷歌的“图书搜索”系统，在亚马逊网上销售图书，大大促进了图书的销售。内容提供商的优势在于具有独特核心竞争力的内容资源，在新商业模式下，它们可以针对不同的用户对内容资源进行再加工。例如，在与中国移动的合作中，中国编辑学会对传统文学加以改编，推出符合手机阅读的特色产品；中国出版集团推出在线图书库，以满足用户的深度阅读需求。再如，知识产权出版社通过自己掌握的专利信息，为客户建立数据库，推广在线服务，目前的数字出版收入已占到其总收入的50%和利润的60%。 　　二、B-B-C数字出版商业模式的产生机理 　　为什么会产生数字出版B-B-C商业新模式？本文主要从技术和需求角度来尝试着回答这一问题。 　　首先，信息技术的广泛应用，大大丰富了信息资源的终端表现形式和传播方式。传统出版是以图书、报纸、杂志等纸质媒介作为信息