吉列剃须刀广告策划案例.doc

广告策划——吉列剃须刀 一、前言 二、公司简介 三、吉利剃须刀取胜理念 四、市场分析1.竞争环境分析2.消费人群分析3.品牌分析 五、产品特点 六、产品的推广策略 1.市场态势2.推广目的3.推广实录 七、产品原有广告的媒体策略 八、产品的广告媒体分析 1.卫生间广告调查与分析2.户外广告调查与分析3.杂志广告调查与分析4.POP广告调查与分析 九、公关活动策略 前言 吉列在中国市场上最著名的要属由“万人迷”小贝代言的锋速3（Mach 3）了，它于1997年投产，迅速占领 国际市场。它的旋转刀头配合双层刀片，刮得更干净、更贴面；双层刀片安装在刀头内，更换时更简便、更安 全；渐近式3刀片设计，逐步贴近您的胡根，每刮一次都有更贴面的感受；顺贴，减少回刮，更减低回刮所引 起的敏感；独有CLC刃口，每一片刀片都拥有独一无二DLC刃口，所以MACH3能刮得更顺滑，更舒服。在 中国，吉列就是手动剃须刀的“东方不败”。 公司简介 吉列早在1998年就已经进入了中国市场，其产品的质量、信誉也已经得到了广大中国消费者的认可。吉列是男士护理方面领先的公司，产品包括剃须刀、刀片及其他剃须辅助品。同时，在某些女性护理产品（如脱毛产品方面），吉列也处于世界领先地位。迄今，在中国市场，吉列品牌的剃须产品主要包括：锋速三系列，超级感应系列，感应系列，超滑旋转系列，超滑固定系列，威锋系列，超级蓝吉列双面系列，飞鹰系列，犀牛双面系列等；吉列女士专用刀架、刀片Venus，吉列女士超级感应系列等。个人护理产品主要包括：吉列男士护理系列（须前、须后），吉列刮胡泡系列等。 吉利剃须刀取胜理念：以数量而论 生产个人护理用品的吉利公司虽然还没有进入世界500强，但它的知名度却历来都很高，因为每天全球有数千万男人在使用吉利安全剃须刀。许多人都知道吉利公司是靠生产和销售安全剃须刀起家的，但人们往往有一个误解，以为吉利发明了安全剃须刀，获得了专利垄断权，才能最终成为跨国大公司。 在19世纪末的几十年，美国有关安全剃须刀方面的专利有几十个，吉利只是其中之一，。使用安全剃须刀不像以前的折叠式剃须刀那样容易刮伤脸，又可以免去光顾理发店的时间和金钱，但是这种看似很有市场的产品却卖不出去，原因是他太贵了。去理发店只花10美分，而最便宜的安全剃须刀却要花5美元，这可不是一个小数目，因为它相当于当时一个高级技术工人的一个礼拜的薪水。 市场分析 随着全社会生活水平的逐年改善，文明化程度的大幅度提高，国民对生活质量的追求开始上升到一个新的高度并逐渐形成了一股新的浪潮。随之而来的个人护理品（如男士专用的剃须刀和洁面乳等美容品）的热销，给这股热潮写下了最好的注脚。 因此，整体的吉列产品市场占有率，达到中国手动剃须刀架及刀片市场的85％以上份额，基本处于绝对垄断地位。吉列当年刚进入中国市场后，就对国产的飞鹰与犀牛等知名品牌进行了收购。一直以来，在全国大部分地区都有这两款国产低档手动剃须产品销售，价格比吉列超蓝系列更便宜（且这两种超低档子品牌产品线还涵盖单层单面装的美工小刀片，是吉列整体销量的另一支撑），主要供给于二、三、四级市场。 通过收购国产品牌，吉列也达到了对中国市场的快速垄断。 虽然手动剃须刀行业在吉列的带领下，产品越来越先进，换代越来越快，但这只是表面现象，或是少数现象。在中国，吉列主打产品的销售情况，依旧是以低档的超蓝系列销量最高，本属换代超蓝的威锋系列则位居其次，高档的锋速３系列则销量平平。 一、竞争环境分析 吉列在手动剃须刀市场上的领导地位已无可置疑，并且尚无可以动摇其地位的力量。用户具有高度的忠诚度，销售主要来自老顾客的重复消费（刀片）和产品的换代。由于吉列对市场的绝对占有率和强大的品牌影响力，消费者一旦决定选择手动剃须刀，则选择除吉列以外品牌的产品的可能性就很小了，并且将长期的使用下去。因此，吉列的主要竞争是与电动剃须刀争夺新产生的对剃须产品有需求的消费者，以及渗透并转化现有的电动剃须刀使用者。目前，电动剃须刀市场已呈现多元化发展，众多国内品牌与国际大品牌为争夺有限的市场竞争日渐激烈。所以，吉列宜于从新的角度和成熟的姿态抢先占据新的市场，而市场推广的关键正是给用户一个“选择”吉列或者“转化”为吉列用户的心理契机。 二、消费人群分析 吉列的使用者往往具有成熟、稳健、成功人士的外在形象和内在气质，处于社会（经济）地位的较高层次，并集中在年龄分布的较高阶段。这一人群所具有的社会地位和经济状况往往是处于较低阶层人的奋斗目标，他们的生活方式、消费行为、思想观念对整个社会有巨大的影响力。 有个性、有风度的精品才能吸引追求生活质量和沉稳男人味的人士的注意力。所以能带给你肌肤的舒适健康的吉利剃须刀是完美男人的首选，让你做一个新时代的优质男人。 三、竞争对手分析 根据多方面的调查研究，我