《消费者行为学》课件PPT：第八章 态度与态度的改变.ppt

第八章 态度与态度的改变; 本章主要解释消费者如何在处理信息的基础上培养有关品牌的信念和对品牌的偏好，这些信念和爱好决定了消费者对一个品牌的态度。进而又直接影响他们的购买决策。 ; 菲律普 · 莫里斯公司万宝路香烟营销案例; 到了40年代万宝路主要被作为一种优雅的女士香烟来促销，香烟上都附有象牙或红美人烟嘴，广告中充斥着一种极端奢华的气氛，他在女性消费者中拥有广大的市场。; 到了50年代中期，公司决定让香烟市场的主要消费者—男士接受万宝路。一种味道更浓带有过滤嘴的香 烟被研制出来，整 个包装突出香烟的 “粗犷”和“阳刚之气” 的形象。万宝路牛 仔作为“美国最广泛 的男子象征”被引入 广告。;结论： 这次形象转变使万宝路成为世界上销售量最大的香烟品牌。;一、态度的构成;态度的构成;情感成分 ;认知成分：由消费者对一个事物的信念构成。 如：可口可乐---不含热量、含咖啡因、价格不贵、是一家大的跨国企业生产的。 信念不必是正确或真实的，只要存在就行。 信念的正面程度越高，则整个认知成分就越是积极的。 ;情感成分（研究态度的核心）;行为成分：（购买意向）;消费者态度与行为;;（三）费希本行为意向模型—合理行动理论 ;行为意向模型公式：;二、消费者态度的测量 ;;;三、消费者态度形成理论;联想是两个或多个观念之间构成连接通道有一个观念可引起离你个观念的活动表现。 态度是个中性词，它是与消极或积极社会含义的概念重复匹配的结果。 比如：学生 强化对态度形成极为重要。比如购物 模仿 态度的形成要经历三个阶段： 顺从 认同 内化;诱因论 是从趋近因素和回避因素的冲突看态度问题，即将态度的形成看作是在权衡利弊之后作出抉择的过程。消费者的最终态度是由趋近和回避两种因素的强度来决定的。 美国学者埃德华提出期望价值概念。认为由于诱因冲突的复杂性，人们在作抉择时，总是试图对每种可能出现的情况及其预期的价值作出评价，并尽可能趋利避害，使主观效用达到最大。即U=V*P U 主观效用，Y 预期??果价值，P 预期后果出现的概率 ;认知相符理论， 基本观点：人的信念或态度如果与其他观点、自身行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，以达到恢复认知上的相符一致。 海德的平衡理论认为：认知的平衡是一种理想的或令人满意的状态。如果认知上出现了不平衡，就会产生心理上的紧张 、焦虑和不舒适、不愉快。为了从不平衡状态恢复到平衡状态，需要改变现有的某个认知或添加一种新的认知 ;p;认知—情感相符理论（罗森伯格） 理论要点：人们总是试图使其认知与其感情相符。也就是说人们的信念或认识在相当程度上受其感情所支配。 认知失调论（费斯廷格） 理论要点：任何人都有许多认知因素，如关于我、自己的行为以及环境方面的信念、看法等。这些认知因素之间存在三种情况（1）相互协调；（2）相互冲突和不协调；（3）相互无关。当出现第二种情况时，消费者就会不由自主地驱使自己去坚守这种矛盾和冲突，力求恢复和保持认知因素之间的相对平衡和一致。 消除认知不一致或认知失调的途径很多 （1）改变其中一个认知使之于自己持有的其他认识相一致；（2）改变行为；（3）增加新认知。;四、改变态度的策略;信奉程度 预防注射 人格因素;（二）改变态度的策略 改变情感部分 企业越来越试图在不直接影响消费者的信念或行为的条件下影响他们对于品牌或产品的好感。如果成功，消费者对产品的喜爱会增加其对产品的正面信念。一旦对该产品产生需要，这些正面信念会导致他们的购买行为。 营销者通常使用三种基本方法直接增强消费者对产品的好感： 经典性的条件反射 激发对广告本身的情感 更多接触 ;改变行为成分 营销者通常采用的方式：优惠券、免费试用、购物现场展示、搭售及降价等。 注意：引诱手段不宜过大，否则消费者就会将明显的价格差别当做其转换品牌的唯一原因。结果是，当价格恢复正常水平时，消费者重新购买普通品牌。 改变认知成分 有四种基本的营销策略：;转变信念 通过产品和广告宣传转变消费者对品牌的信念。应确保变化后的信念将会引起消费者在品牌评价及购买意向方面产生有利的变化。 例：雀巢公司使消费者确信大的黑色颗粒同口感更好的速溶咖啡相联系。 宝洁公司使消费者深信蓝色清洁剂的洗涤效果比白色的更好。 转变权重 增加新信念 改变理想点