化妆品店会员制 终端“智”胜基本功.docVIP

PAGE  PAGE 8 化妆品店会员制 终端“智”胜基本功 　　竞争当有必胜之道，化妆品专营店亦是如此。从城市到乡镇，每天不知有多少家新店开张，老店扩张。然而这其中也有不少化妆品店倒闭关门，真可谓几家欢乐几家愁。在这一幕幕扩张与倒闭的演绎中，笔者发现在众多原因中似乎有一个很关键的原因，就是门店能不能留住顾客，这决定了化妆品店的生存能力。 　　 　　特色化的会员建设 　　支持化妆品店生存的就是顾客，顾客的数量和质量决定着化妆品店的命运，那么如何争取新顾客，留住老顾客，是每个化妆品店面临的根本问题。这里就不得不涉及一个老话题，那就是会员建设。因为化妆品店的生存和发展不是靠临时顾客来维系的，整个店做生意的过程就是一个把过客变成顾客，把顾客变成熟客，把熟客变成会员的过程。一个店只有建立和完善起会员体系，才能持久地获得生存和发展。 　　如何进行有效的会员建设呢？笔者近日深入终端一线进行市场调研，发现吉林丽园洗化商城在会员建设方面的理念先进，而且做法系统、深入又颇有特色，值得参考借鉴。 　　首先要弄清楚一个概念，什么是会员？如果不知道会员的定义就不理解会员的重要，就不会很好地去服务会员。也许业内人士对会员的解释各有不同，而根据笔者的理解，会员是什么？会员就是亲戚、朋友、同事、同学、邻居、品牌爱用者等。会员把你的店当成她（他）的家、企业、团队、组织、实现某种理想愿望的归属地，如果她（他）对你的店有归属感并忠诚之，就会不离不弃，以诚相待。会员是化妆品零售店发展过程中的重要组成部分，是分子。越聚越多，事物的体积才会越来越大！因此，不仅仅视会员为组成部分，更要让会员越来越多。因此，招募会员必须要做好三件事：首先要说对话。要有充分的理由，合情、合理、可信。这就需要我们在招募会员之前就首先制定并建立起会员章程，并在会员章程中明确体现出入会的办法、会员的权利和义务等。 　　其次要敢于承诺并积极地予以兑现。如果不敢承诺，也就无法吸引到更多的会员。但是如果仅仅将承诺停留在口头上或者会员手册上，而不去积极地兑现承诺，那么昔日的会员也会渐渐远离你而去，就更不要去谈吸引更多的新会员加入了。会员最怕说了不做、做了不说这种不守诚信的事。 　　抽奖是目前化妆品专营店惯用的促销手段，也是提升销量的有效方法，然而大部分化妆品店在抽奖活动中看到奖品被顾客抽中，心里总有一些惋惜之感，因为被抽中，意味着促销的成本上升了，更有一些化妆品店有时会故意将大奖设为空奖，无论消费者怎么去抽，总抽不到大奖，而丽园洗化的观念和做法却与之恰恰相反。早在2003年，丽园洗化装修后重新开业，开展了一次抽奖活动。活动最后一天，临近活动结束前的最后时刻，丽园洗化的店长发现抽奖箱内还有部分奖项未被抽出，为了证实奖项的真实存在，她让店员站在店门口的椅子上，当着店门口100多名顾客的面，将该抽奖箱内未抽中的奖券全部撒落在地，让顾客随意去捡，捡到了就可以到店内免费领取相应的奖品，此举当时惊动了邻近的其他化妆品店，更让会员们真正感到了该店的诚信，大大提高了口碑。 　　2005年丽园洗化商城同样开展了抽奖活动，这一次的做法是，活动有效时间是一个月，顾客购物都可以获得一张由正副券组成的抽奖券，活动的最后一天现场开奖。顾客只要拿着抽奖券到店里来，把副券撕下来亲自扔进抽奖箱内，即可现场见证抽奖过程。这种透明化的抽奖方式赢得了顾客们的普遍认可。正是因为讲诚信，使得丽园洗化商城在当地被称为诚信店的代名词，据悉，即使其他化妆品店内欧莱雅特价85折销售，丽园洗化商城不打特价，也会销售出更多。最后是真诚的态度，热忱的话语，实在的介绍。正如前文所述，会员其实就是亲戚、朋友、同学、同事，如果对待自己的亲戚、朋友、同学、同事无法做到真诚、热情和实在，结果会怎样？会员的反应也会同样如此。 　　同时，选择会员要找信任店面的人，愿意来店消费的顾客，不信任的顾客无需强迫他们入会。找愿意与店铺一起做的人，如熟悉并理解会员招募的销售人员和合作伙伴，还要找能支持店铺的企业，能给予支持和方法的品牌商。 　　有了会员以后，还要知道如何管理会员，要知道为什么而做。为了店内销售的稳定、发展和提高。要建立会员档案，并做好分类，更主要的是细化服务并按需服务。会员建设不是一劳永逸的事，需要持久、持续、厚积薄发。管理会员是许多化妆品店感到头痛的事情，繁琐、凌乱、店员的投机取巧、顾客不耐烦，都会导致会员招募和管理工作的半途而废，最后不了了之。 　　 　　会员管理有技巧 　　老板是一店之主，是方向和决策的制定人，只有老板重视了，员工才会重视，会员才会看重。己所不欲，勿施于人。在店老板的重视和指导下，店长应是会员管理的关键执行者，如果店长不去做，店员肯定就不会努力去做。在执行的过程中，店长还需要随时检查，时时督促店员主动去做