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PAGE  PAGE 7 分类广告发展策略探析 　　报纸的便携性、阅读的简便性、廉价性等特点，使它成为刊登分类广告的最佳媒体。在广告市场竞争日趋激烈的今天，许多报纸纷纷开辟分类广告业务，但总的说来，由于受到多种因素的制约和影响，我国报纸分类广告还处于刚刚起步的阶段，在占整个报纸版面的比重和整个报纸广告经营的份额上，都与发达国家有很大的差距。根据“实力媒体”的报告称：早在1998年，美国报纸的分类广告经营收入就已经占整个报纸广告总收入的40．3％，法国为24．2％。①可以肯定的是，随着经济的发展，市场在资源配置优化方面将发挥越来越重要的作用，个人与市场环境的联系将更加密切，分类广告的需求量和产出源必将随之成倍增长。分类广告的经营在整个报纸广告经营中的地位将越来越重要，我们有必要未雨绸缪，对分类广告市场发展策略进行探析。 　　 　　培育大众的广告观念 　　 　　由于长期计划经济体制的影响，我国大众的广告观念还非常淡薄。根据新生代市场监测机构2001年对广东省12个最主要城市报纸阅读状况的研究报告称：朋友散播是被调查居民获取或发布个人供求信息的最主要渠道（两项数据分别为42．3％和27％）；高于排名第二的报纸（两项分别为38．5％和13．0％）。由此可见，大部分读者还没有养成使用大众传媒获得和发布个人信息的习惯。这直接导致了报纸分类广告资源的匮乏。 　　因此，报纸在招揽分类广告时，应当把培育大众的广告观念作为一项基础工程来抓，让读者养成利用报纸发布和获取个人信息的习惯。虽说广告意识和商品经济的发达程度密切相关，但是报纸也可主动出击，通过沟通、教育的方式来达到目的。旧中国较早刊登分类广告的《申报》在这方面的经验值得我们借鉴。1925年，《申报》在《本埠增刊》上首次开辟分类广告专栏时，就在左下角刊登了一篇文章《广告与人生》，字号大于旁边分类广告的文字，颇引人注目，文中说：“分类广告为吾人日用所必需，盖人生衣食住无一不仰给于人，于是筹措经济之间，用分类广告可以较贱价得较美之物，可以己之用之物售于他人之得用者。”此后，《申报》又相继刊登了《分类广告之优点》、《分类广告与谋生》、《分类广告与结婚》等数篇短文，对分类广告的社会作用进行阐述，加深了读者对分类广告的了解，培养了他们的广告意识。②而当前刊登分类广告的报纸，大多以居高临下“赏赐式”的宣传来招揽分类广告，比如广州某大报的“花几百元得到几百万人的关注，《XX日报》为你带来无限商机”宣传词。很少报纸舍得辟出版面，从读者需要的角度出发，以教育沟通的方式来阐述分类广告的价值。 　　 　　形成规模化经营 　　 　　分类广告不同于工商广告，有其特殊的经营规律。从读者角度讲，不仅仅希望从报纸广告中获得自己需要的信息，而且要求所获得的信息应该具有可选择性。因为分类广告大多是求租、求购、二手转让等信息，直接关系到使用者切身利益。人们做出购买决策前，通常要通过比较多个同类信息，然后从中筛选出一个能最大程度地满足自身需求的信息。所以，一个门类仅仅发布一两条信息对读者来说意义不大，因为这种单一的信息缺乏可比较性，读者不知道这是不是最划算的、是不是最合适的，还得通过其他渠道（比如人际渠道或再购买另一份报纸）去获得足够的信息来进行比较。因此，分类广告经营的最大特点就是要形成规模，每一个类别都要提供足够的信息量去满足读者的选择需求，否则便很难成气候。 　　而现在许多报纸（包括一些分类广告经营走在前列的大报），虽然开辟了分类广告业务，但经营上还是停留在“有就登、没有就不登；多就多登、少就少登”的阶段。有些报纸，虽然每天都辟有分类广告专栏，而且分了几十个门类，但每个门类下的信息平均不超过3条。 　　1999年，中国人民大学舆论研究所对北京居民读报行为和读报意愿抽样调查的分析报告显示，近九成的北京人对在报纸上做分类小广告有需要、有可能。③这说明分类广告市场资源丰富，潜力巨大。所以报纸一定要主动出击，采取各种手段挖掘潜在的分类广告资源。 　　近几年，西方一些国家出现了许多以刊登广告为主的廉价报纸和免费报纸，造成综合性报纸分类广告资源流失，一些报纸便不惜花钱通过广告中心等机构，购买分类广告登在自己的报纸上，以维持其规模效应。 　　 　　编排上方便读者查找 　　 　　分类广告所发布的信息，大多都是关系到读者的实际需要，“每一种类，均有一部分人急欲取而读之”，所以，分类广告必须方便读者查找。而现在国内的大部分报纸，包括一些分类广告经营得不错的大报，分类广告的编排处于“极低的地位”，经常被“踢来踢去”，时而以专版形式刊出，时而被分散到新闻或副刊版的下方，位置极不固定。还有些报纸则干脆将分类广告固定在极不起眼的位置，比如中缝，不易读者查找。究其原因，还是报纸经营者对分类广告重视不够，也