全球化风格、地方化视角：多频道时代地方电视新闻的竞争策略.docVIP

PAGE  PAGE 11 全球化风格、地方化视角：多频道时代地方电视新闻的竞争策略 　　一 　　 　　早在1980年代初期，美国媒介与社会学者Ithiel de Sola Pool就极具预见性地指出：随着传播技术的发展，大众传播媒介将出现整合的趋势。①在新媒介技术、全球化的经济和文化发展以及世界各国的媒介政策变化和受众的信息与娱乐需求发展等因素的共同作用之下，今天，以世界范围内的媒介兼并和整合为前提的多频道电视时代已经清晰地呈现出来。尤其进入20世纪90年代以来，全世界的大众媒介行业发生了巨大的变化。在经济全球化和文化全球化的背景下，在高新技术快速发展的推动下，以及许多国家媒介政策的调整，大众传媒产业越来越呈现出与信息业和娱乐业高度融合的趋势。在这个过程中，传统新闻业受到了来自娱乐产业和信息产业前所未有的双重冲击，市场竞争日趋激烈。以电视新闻为例，多频道电视媒介生态平台已然形成，老牌电视新闻节目的收视率节节下降；另一方面，和传统纸质新闻媒体面临的困境一样，青少年已经越来越被新的家庭或个人信息娱乐产品吸引，新闻消费兴趣大受影响，为迎合受众的泛娱乐化倾向成为新闻界的共同问题。 　　在中国新闻事业改革与发展的历程中，更集中的矛盾来自于中国媒介成长与中国社会转型共同营造的复杂场景。特别是在西方媒介发展过程中历时态的变化，无论媒介生态还是媒介技术，在中国媒介发展的这个特殊阶段，几乎是共时态呈现的，这就使得中国电视新闻改革面对的困难更大，变化更多。改革开放以来，中国电视新闻长足发展，从新闻观念到技术手段，从节目形态到社会影响，都取得了令人瞩目的成绩。但是，也有业界人士为近两年中国电视业趋于停滞的隐患而忧虑，尖锐地指出电视广告市场萎缩、电视市场化程度和基于竞争需要的产业整合程度均较报业为低，最终带来电视新闻领域虽在栏目改造上有所发展，但一向忽略信息与市场、尤其忽略介于中间地带的社会信息的严重问题。② 　　如果观照西方商业电视的运作机制，我们很容易发现中国电视新闻现状的差异。对于商业电视来说，首先要考虑的是自身节目与受众生活形态与生活方式的一致性，或者和谐性，这可以看做是最重要的节目定位的依据。这里面，包含了节目编排和播出形式与观众收视习惯的一致性，节目内容风格与观众喜好的一致性，以及节目的预期目标与观众对节目的期待之间的一致性，如此等等。任何栏目，在确定其目标观众的时候，不会先考虑节目的理念，和节目希望达到的目标，而是会先做市场分析，从受众和节目两方面来寻求节目的生长点和市场缝隙。比如，对受众的人口统计指标、兴趣偏好与视听反应的定量与定性测算与分析，其中定量研究主要用作描述目标受众本身的状况，定性分析则用作解释诸如受众为什么会选择某个特定的节目等；又比如，对节目本身的定性和定量测试，包括节目理念和节目目标测试、主打节目测试、整体节目编排序列中的单个节目测试以及节目推广测试。通过对观众和节目的深入分析，可以比较具体和明晰地了解可能的潜在的目标观众的生活形态、生活态度、消费方式和兴趣爱好的指向，可以了解观众收视习惯的形成特征和影响因素，了解现行节目从理念到内容风格的观众接受度，更可以了解一个新节目出台所需要的从内容、编排到节目推广理念与操作过程中，观众的意见和看法。而其节目策略的核心，近年来最明显的变化在于，首先是越来越强调专业化的市场细分，不仅是针对受众年龄、性别、教育程度等人口统计指标如青少年节目、老年节目、女性节目等等，和针对节目内容如财经、体育、音乐的细分，而且还包括在一个综合频道中进行某种具有一定品牌和风格取向的各类节目的有机编排，以针对特定的目标人群，达到最好的收视效果。其次是类型化的节目生产策略的普遍运用，包括单个节目制作、整套节目推广和与节目相关的后衍产品开发，形成一整套节目类型生产机制，以培养最适合于广告诉求目标的观众群。 　　 　　二 　　 　　在这个背景下，近几年西方电视新闻节目呈现出新的变化，从商业电视逐步影响到公共电视，十分值得关注。 　　其一表现在电视新闻节目越来越要求权威性、信息量和可看性的高度统一。传统上，和其他新闻媒体一样，独家新闻和首发报道都是电视新闻最看重的品质。但在今天如此激烈的竞争环境下，在媒体一方，任何新闻事件被独家报道的可能性都微乎其微；在受众一方，也并不是只接触单一媒体的新闻。而新媒介技术高度发达，信息更新的速度越来越快，使得不同媒体新闻之间的报道时间可能只相差几分几秒，首发的意义便不如单纯的日报时代来得重大。于是，新闻媒介本身的权威性和公信力，单条新闻和整个新闻节目乃至整个频道的新闻节目在总体上所能够提供给观众的有效信息量，以及基于SNG技术的大量现场报道给观众的视听冲击力、故事化的表达方式和可能的悬念设置，成为电视新闻竞争的重要因素。基于SNG提供的便捷技