党报走向市场的历程与反思.docVIP

PAGE  PAGE 8 党报走向市场的历程与反思 　　新闻媒体走向市场是中国新闻事业改革开放的最重要成果，各级党委机关报（下称党报）同样经历了一个市场化的过程。在中国加入世贸组织的今天，回顾并反思党报走向市场的历程，分析其在市场经济中的表现，总结其得失，对迎接新的挑战具有重要意义。 　　 　　一 　　 　　改革开放二十多年，中国经济市场化可基本分四个阶段，在这四个阶段中，党报一直处于被动地位： 　　第一是起于上世纪70年代末的流通领域市场化阶段。在这个阶段里，作为行政事业单位的党报，仍在计划经济体制内运行，其改革并未提上议事日程。随着农村联产承包责任制的兴起与成功，商贸流通领域不可遏制地活跃起来，“承包”、“万元户”等词出现频率最高，“承包经营、贩买贩卖”成为这个阶段的主要标志，但对党报并未构成冲击。 　　当各种自发而来的广告开始“敲门”时，靠行政拨款维系生存的党报是犹豫而被动地接受着利润的。尽管“送”上门的收入让它们初尝市场的甜头，但是对市场经济，它陌生而警惕，而新闻信息市场却在这个阶段开始露头。 　　第二是生产资料领域市场化阶段。上世纪80年代初，中国经济发展开始实行双轨制，基本建设大面积铺开，钢材、水泥、化肥等最火，生产资料市场开始浮出水面，但呈混乱无序状态。“倒爷”迅速走红。权力成为一种紧缺资源，倒卖计划批文、靠关系致富、靠权力致富，成了这一阶段最明显的特征，也带来了新闻媒体广告的大幅增长。 　　这个阶段，激增的广告量大部分流入党报，它的市场意识被激活了，“政治喉舌与工具”的经济价值清楚显现。党报明白了版面是一种可充分利用的资源。它们借着市场的无序，开始主动地向市场大量“倾销”版面，大胆而放肆地开始进行资本的原始积累。只是，此时的经营仅是一种以版面换钱的简单交易，是一种占据着新闻资源坐等收钱的被动型官商式经济。作为一种产业，它并没有成型。 　　第三是金融领域市场化阶段。上世纪80年代中期至90年代中期，社会主义市场经济的概念明确提出，经济成分迅速多??化，所有制形式发生激烈变化，股票热，房地产热，集资热，引资热，中国迅速进入一个靠资本运营致富的年代，金融领域空前活跃，成为一些“敢闯、敢冒”者的天堂。“搞钱”成了使用频率最高的词。 　　在这一阶段，新闻改革进入实质性阶段，其标志是党报开始脱离财政拨款而“断奶”。经济上必须独立把党报逼进了市场，直接导致党报从被动型经营向主动型转变。这期间曾发生过文汇报卖头版广告引起轩然大波的事，但党报卖广告很快成燎原烈火，广告上报纸头版已不再引起争议。电视广告拍卖出天文数字，一些大的党报年广告收入不断创出新高，令外国新闻媒体同行也觉不解。 　　这一阶段是党报学习市场经济的演练期，也是党报经济高增长、高效益的黄金时期，目前许多效益较好的党报正是在这一阶段打下基础迅速繁荣的。但是，必须指出的是，在信息迅速成为致富资源的时代，作为占据着主要信息资源的党报以“低成本高回报”的方式首先致富，是一种必然，主要应归功于“天时地利”。它“脚踩两只船”，有很大的投机性。 　　第四是知识与技术的市场化阶段。这是一个从90年代中期持续至今的阶段。随着改革开放的深入，中国经济开始融入全球化进程，引入国外资金和先进技术的同时，也引入了一些理念，引入了整个国际社会所共同遵守的市场经济的游戏规则。中国经济开始遏制过热，平稳过渡，经济结构调整使市场开始重新组合整理。 　　这是我国经济回归客观规律走向成熟的阶段，但对党报来说却带来一种无形的阻力：遏制过热、调整经济结构使市场趋于有序，市场广告投放量与前一阶段相比大幅减少，广告利润的增长速度跟不上发展的需要了。面对这种形势，一些党报率先喊出“政治家办报、企业家经营”的口号，传媒集团化也作为一种新的经济体制模式浮出水面，被视为解决问题的一剂良药。 　　然而，情况并没有明显好转。进入21世纪后，党报面临的最大问题是发展缺少后劲。一些发展速度太快、摊子铺得过大的党报，越来越尝到扩张过度、经济过热的苦头；而另一些理念落后、体制落后、经营方法落后的党报更感到经济上的巨大压力。这种形势，使多数党报不得不进行战略反思，并自觉进入了一个盘整重组时期。 　　综上所述，我国党报走向市场起步于生产资料领域市场化阶段，发展速度最快是金融领域市场化的阶段，在进入知识与技术市场化阶段以后，党报逐渐从高峰跌落，发展速度放慢，致富势头减缓了。 　　 　　二 　　 　　当我们真正以市场经济的眼光，来审视党报二十多年的市场化进程时可发现：是中国经济市场化的力量，一步一步对党报产生影响，其间党报一直是被动的，并没有与经济市场化同步前进。经济政策的冷热、市场环境的优劣，在左右着党报的收入，其发展完全受制于所在地区的环境条件（经济状况和政策宽松度），以广告赢利