党报发行的与时俱进初探.docVIP

PAGE  PAGE 7 党报发行的与时俱进初探 　　经过改革开放20多年的风风雨雨，党报在办报理念、发行机制、发行标的、发行策略、发行经营、发行管理上都已发生了深刻的变化。作为党报的发行人和从事党报发行工作的同仁，从思想观念到工作思路、工作方法、工作作风都要适应变化了的情况，解放思想、开拓创新、求真务实，实现党报发行工作的与时俱进。 　　 　　一、办报理念：从抢新闻到既抢新闻又抢发行。 　　 　　这些年来，从中央到各地党报，为了更多地争取读者，争取市场，每年的改版都在“新闻扩容，压缩专版”上下功夫，而且在人财物等方面不惜工本，抢抓独家新闻，千方百计增加报纸的信息量，提高新闻的含金量，打造报纸品牌，构筑特色平台。 　　在这同时，众多党报发行人清醒地看到：办好报，还要出早报，早送报，也就是说，既要抢新闻，又要抢发行，让读者在第一时间里能看到所在地区的党报。“早报晚出晚送就是废报”，这正成为报人的共识。许多党报为了确保每天出早报，对截稿、广告出片、夜班最后付印时间、印报开机时间、印完时间，以及城乡投递时间都作了明确规定，而且还附以处罚规定。例如，无锡日报就规定：广告版出片，不超过当日晚23∶30，专版付印不超过下午17∶30，新闻、时事版付印，不超过凌晨2时；印报开机2∶45，印完6时；城区报摊6时有报，上午8时前全部送到户，城郊结合部10时前送到户，农村当天送到户，从而确保了本报天天出早报。 　　 　　二、发行机制，从垄断到竞争，从邮发到自发，从以自发为主到自发、邮发、零售等多种发行机制。 　　 　　自从1985年洛阳日报在全国首家试行党报自办发行之后，全国许多省市报纸紧紧跟上，实行自办发行的新机制。无锡日报从1987年起实行自办发行。自办发行的最大好处是：报纸的营销主动权掌握在自己手里，有利于报款的及时回收和调度使用；有利于报纸产业的发展（建立发行网络，增加报业财富）。广州日报、今晚报、北京青年报依靠发行网络组织分类广告，推销书籍、牛奶、纯净水等综合物流业务，每年收入5000万元以上。 　　但在实践中也发现，在一些交通、经济欠发达的农村，尤其是偏远农村，如搞自办发行，其发行量少，发行成本较大。而邮政部门在这些乡镇的邮递员人数较多，有稳定的网络。对这些地方，请邮政部门代订代送，他们高兴，我们的投递成本也会相应降低。基于这样的考虑，这两年，无锡日报采取自办发行与邮发相结合的做法，取得了较好的效果。与其同时，我们还着力发展零售和个人订阅，确保党报发行量年年稳中有升。 　　 　　三、发行标的，从追求越多越好到追求有效发行。 　　 　　一讲到发行，我们往往首先想到发行量。发行量重要不重要？重要！是否发行量越多越好？否！从某种意义上讲，实现有效发行比单纯追求发行量更为重要。何谓“有效发行”？有人下了这样的定义：“有效发行”就是广告效益和报纸成本之间能够实现最佳平衡的发行数量。可以这样说，“有效发行”就是能够有效地扩大报纸的市场占有率、阅读率和影响力，并能直接带来广告回报或对广告有较强吸附力的发行。 　　报纸有两次销售的特点：一次是把报纸卖给读者，一次是把版面卖给广告商。从根本上说，还是把信息卖给读者。因此，发行既是实现编采价值的一个终端，又是编采环节的一个新的起点，扩大报纸覆盖面和触及率，是增加广告量的一个重要环节。 　　衡量一张党报的发行是否“有效”，主要看：每个发行区域的发行结构是否合理，是否做到了精确发行？城乡是否消灭了空白点？对广告有直接拉动区域的发行是否做到了最大化？发行量与读者的阅读率、与广告的影响力是否成正比，发行量与发行成本是否成反比？发行网络与报纸的品牌是否相适应？ 　　 　　四、发行策略，从“酒量”发行到“脑量”发行，从“仁者”发行到“智者”发行。 　　 　　在如今这个信息传递现代化、产品同质化的时代，报纸营销已成为媒体的核心竞争力。 　　以往，人们习惯于把报纸发行与请客、送礼、喝酒划等号。应该承认，情感发行在现阶段还起一定的作用。但随着市场经济的发展，报业竞争的激烈，过去那种初级的发行手段已落伍了，再说，“礼品大战”、“抽奖订报”这是报纸恶性竞争的表现，这在无形中增大了报纸的成本，扰乱了报业市场的正常秩序。 　　有人提出要借鉴工业化、产业化的手段来运作报纸发行，我认为这是势在必行。 　　从无锡日报营销实践来看，党报在营销策略上需要把握几方面： 　　“建立网络”。网络是社会财富。今后报纸的发行，谁赢得渠道谁就赢得未来的发行空间。实践证明，有发行网络才会有竞争力。去年无锡日报明确提出，“要建立一支主动权掌握在自己手里的、联合社会各种力量，逐步遍布城乡、辐射周边城市的，以发行报纸为主、兼顾其他物资配送的发行网络。”依据这个总思路，我们首先科学布局，在拥有10