房地产项目产品策划-价值提炼.ppt

━━ 李豪 2011年10月;;宏观经济政策——————清楚未来2－3年经济走向，重点行业、重点开发区域，经济增长速度等； 金融货币政策——————明确未来2－3年金融政策是紧缩还是放宽，对行业的影响和对购房者的影响； 税收财政政策——————税制调整对政策两级分配制度的影响，税收总类变化和税负增减对开发企业和购房者的影响；;土地供给政策——————了解土地出让方式、数量、速度等信息，明确 房屋开发政策——————明确是打压还是放开或平稳 房企动态走向——————了解市场热点和营销政策 城市动态信息——————各大中城市去化量和存量，价格和利润等;城市区域经济、政治、文化地位和对周边城市影响力，吸引力； 城市主要经济支柱、产业结构特点； 城市人口数量、结构、流动性，家庭数量； 城市国民生产值、人均GDP、人均消??指数、恩格尔指数； 城市规划、产业布局； 城市交通现状与发展规划； 城市地貌地况； 城市人均住房比例，人均住房面积；;城市过去三年、当年土地出让数量、面积、价格，涨跌幅； 城市过去三年、现在、未来三年计划新建住宅数量，去化量和速度； 城市各类房地产各类产品价格，涨跌幅； 城市主要房地产企业经营情况，项目情况； 城市对商品房的政策与相关文件。;地块的基本资料（面积、容积率、建筑高度、绿化率、配套要求等） 目标地块所处区域概况：区域在城市中处所地位、规划特点、未来发展方向等 目标地块所处方位，基本地质、地貌构成； 周边交通情况、教育文化配套、公共卫生配套、商业配套、工企厂矿、银行金融业、餐饮娱乐、政府公共机关等以及远近距离； 周边自然与文化景观情况（山、水、公园、绿地等）；;周边楼盘情况;目标地块周边主力需求客群的基本情况：人口数量、来源方向、家庭收入、住房条件、年龄、学历、职业和职务； 目标地块周边主务需求客群的购房需求：购房动机、购房用途、面积、价格、配套要求、小区设施要求、建筑类型要求、园林景观要求； 目标地块周边主务需求客群的户型需求：层次、朝向、通透性、使用面积、重视的室内功能区域、主厅与主卧面积和开间大小要求； 目标地块周边项目目前热销的户型面积、结构、特点、得房率、层次、单价、总价等。;利润＝建筑面积×预计单位售价－土地成本－建安成本－综合成本－税金－财务成本 有时仅此一项指标就可以评估此地块是否值得获得。;项目类型定位（根据项目规划） 项目竞争分析——SWOT分析 项目核心竞争力提炼与分析——这是项目拥有特点竞争力，而其它所不具备的如：地段、周边配套、自然景观、体量等 项目档次定位 项目形象定位 项目客群定位与分析 整体规划布局建议;建筑风格建议 园林景观建议 户型设计和户型面积比例建议 项目建筑形式建议 小区配套建议 ;设计团队参加前期项目定位、产品定位等工作并根据前期项目定位和建议方案设计产品； 对于不合理的建议做出适当的修改； 设计阶段的成本控制是重要设计指标之一； 优秀的项目设计使容积率利用率达到最大化； 产品设计阶段其实是前期策划与设计不断沟通的过程。;根据项目定位，针对目标客户群，将项目的核心竞争力最大化，进行项目的宣传和推广； 在项目推广中要将注意提炼项目核心价值（产品亮点），并将核心价值转化为客户价值； 推广宣传中形象宣传和产品亮点宣传相结合，项目越接近具体销售工作，越要注重产品亮点宣传； 注意研究项目客户群体的行为模式、心理模式和需求利益点，将这转化为产品的诉求，引发客户认同感和心理共鸣； 宣传推广和销售方式要得当，可以让目标客群接受的，保持项目档次和形象。;;项目核心价值：就是产品亮点，客户可以获得的利益。 核心价值是在项目市场竞争态势中，经过充分评估项目自身特点之后得出的项目优势资源，并且这个 优势资源是可以转化为购房者感知并享有和得到的独特利益价值。 ;项目核心价值是产品开发和传播的灵魂。 提炼核心价值的过程就是整合价值链以形成竞争价值过程。 提炼项目核心价值过程也是通过指导产品打造和推广，使购房者充分的感知和了解项目独特的特点和优势资源之后，决定获得项目独特利益价值的过程。 在产品营销过程中，核心价值的提炼是成功的最关键因素。核心价值体现的是产品价值与顾客价值的最佳契合，以核心价值为基础，形成产品的顾客价值链，价值链如果不完整， 或由于某些负面因素的干扰，都会影响到核心价值的形成， 从而使产品不具有真实的顾客价值，也不具有竞争价值。 因此，发现项目和提炼项目的核心价值，是营销成功和经营成功的基础。;产品价值创造的过程，经历了从产品相对于顾客价值的价值点挖掘，核心价值的确定，价值链的 整合和竞争价值形成的四个环节 首先是能够为顾客带来价值的产品价值点发现，这些价值点成为顾客价值。产品营销成功的关键是通过价值链整合形成竞争价值，而整合价值链的关键又是产品核心价值的发现。因此，产品核心