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期末報告組員：陳惠甄(999M001)、林鈺淳(999M003)第五章 - 分析消費者行為 特色 人數眾多 單次購買量少 多次購買 非專家購買 角色 提議者 影響者 決策者 購買者 使用者 購買決策之型態 廣泛決策：在購買較為昂貴、重要、了解有限、高涉入的產品時，消費者的決策過程比較冗長複雜。 例行決策：消費者在購買便宜的、熟悉的、或不很重要的產品時，通常不會花太多的腦筋與時間，往往是察覺需要後就直接購買甚至是衝動性購買。 有限決策：介於廣泛決策與例行決策之間。消費者通常對於產品有些了解，可是了解的程度還不足以達到輕易作出選擇的地步，而所涉及的產品不算便宜，並且有一定的重要性。 購買決策之過程 問題察覺：指實際情況比不上理想狀況，也因為有這種落差，消費者才會產生購買動機。問題察覺受到兩種刺激的影響。內在刺激與一個人的生理、心理狀況有關，如飢餓、口渴、身心疲憊等。外在刺激則包羅萬象，例如同事新購買的輕薄電腦、商店櫥窗展示的福是、戶外刊板上的圖片、業務人員的說法等。 資訊蒐集：在察覺到問題並引發購買動機後，消費者需要以協助判斷、選擇產品。資訊蒐集有兩大來源；內部蒐集與外部蒐集。內部蒐集是指從記憶中獲取資訊，而記憶又可以來自本身的經驗或外部資訊。外部蒐集有商業、公共與個人人脈三大來源。 方案評估：消費者的方案評估無論是什麼評估方式，都涉及到(1)產品屬性、(2)屬性的重要性、(3)品牌信念。 購買：影響最後購決策的，除了購買意願，還有「不可預期的情境因素」及「他人的態度」。 購後行為：顧客滿意度是因產品評價而引起的情緒反應。它是由產品的實際表現與消費者的預測之間的差異所決定；消費者在購買了昂貴的、重要的產品之後，或者所購買的產品出現一些問題之後，往往會產生認知失調，對於認知失調以及消費者的不滿，企業都應該事先防範及擬定事後補救的方法。 影響購買行為之因素 個人背景因素1.年齡2.性別3.經濟能力4.職業5.生活型態 個人心理因素1.動機(1)馬斯洛的需求層級理論：→ (2)赫茲伯格的雙因子理論：根據雙因子理論，產品的保健因素若缺乏或表現不佳，會造成不滿，但有了這些因素卻不會帶來滿意，帶來滿意的是激勵因素。(3)表露動機與潛伏動機：.消費者被問到購買或消費動機時，在第一時間反映出來的通常是表露動機，然而真正重要的是潛伏動機。2.知覺3.學習4.信念與態度 社會文化因素1.文化與次文化2.家庭3.參考團體4.社會階層5.社會角色第七章 – 發展市場區隔、目標市場與定位 以日本娛樂圈經紀公司「傑尼斯事務所」為例 市場區隔 傑尼斯事務所（Johnnys事務所）於1975年1月正式成立，為日本一所著名大型藝人音樂、娛樂經紀公司。社長是Johnny喜多川（本名:喜多川擴）。事務所在多年來以男藝人及男性偶像團體為主。經由事務所一手栽培，均能紅極一時。由於旗下藝人號召力強，所以傑尼斯事務所在日本藝能界甚至亞洲界都具有它的影響力。 傑尼斯事務所對旗下藝人的肖像權進行嚴密管制，未獲授權者一律不得公開刊載、使用偶像照片，即使是藝人主演的電視劇網站亦不例外。任何媒體要想用傑尼斯藝人當封面，都必須事先申請，即使只是一張小照片，傑尼斯照樣過問你的用途，據以收費。 而由於經紀公司在日本較媒體強勢，只要旗下有藝人當紅，說話就能大聲，何況是傑尼斯。「在台灣，藝人上雜誌宣傳好像是理所當然，」古心如比較兩地環境的差異，「但在日本，傑尼斯藝人上雜誌是要抽成的。」 另一方面，傑尼斯事務所運用藝人肖像製成各式商品，搭配演唱會推出數量限定的「官方」週邊物件，強調商品的珍稀與獨一無二。每每發行新商品，位於日本各地的偶像商品專賣店門外或是表演會場都吸引大批歌迷購買，無法親臨現場的迷們甚至透過網路拍賣或歌迷自組的團體，想盡辦法買齊心儀偶像的週邊商品。 對此，研究傑尼斯粉絲文化的東京大學博士生龐惠潔就指出，「這種以管制佐以鼓勵的雙重策略，不僅為傑尼斯事務所帶來龐大的商機利潤，更使購買商品成為傑尼斯粉斯形塑、表彰自身粉絲身分的行動」。粉絲們甚至會以收藏商品的質量來辨別彼此高下，而交換、分享、討論個人收藏，甚至結伴互助參加支持偶像的活動，這些都成為傑尼斯粉絲間重要且頻繁的互動方式，並且形成一股次文化。 選擇目標市場 根據「旗下藝人不分優劣」的方針，音樂方面從1990年起、演戲方面從1993年起，不再參與任何先選出幾位候選者，然後再從候選者中選出得獎者這種競賽獎項形式的頒獎典禮。傑尼斯旗下藝人最後一次得獎是在1993年，當年少年隊獲得金箭獎的最佳影集獎及該頒獎典禮的大獎。造成這個方針出現的原因，一般認為由兩件事引起。在1987年，正當近藤真彥在日本唱片大獎獲提名之際，爆出了亡母骨灰甕被盜要脅所屬唱片公司事件，骨灰甕直至今仍未尋回。當時的近